Trajnostnost se v poslovnem svetu vse manj obravnava kot ločena pobuda in vse bolj kot merilo, ki postaja del skoraj vsake poslovne odločitve. Kljub temu marketing in komuniciranje pogosto ostajata izven tega izračuna. Ne glede na to, ali govorimo o tiskanih gradivih, zunanjem oglaševanju, e-poštnih kampanjah, družbenih omrežjih ali spletnih straneh, vsak kanal porablja energijo in vire. Vprašanje zato ni več le, kaj komuniciramo o trajnosti, temveč tudi, kako trajnosten je način, na katerega komuniciramo, in ali lahko svoje trditve podkrepimo s podatki.
Brošure so nadomestili digitalni katalogi, fizična vabila e-poštna sporočila, tradicionalne oglasne površine pa digitalni zasloni. Vendar digitalno ni samodejno tudi bolj trajnostno. Medtem ko papir zahteva surovine, proizvodnjo, transport in recikliranje, so digitalne vsebine odvisne od podatkovnih centrov, omrežne infrastrukture in energije, ki jo porabljajo naprave uporabnikov. Zato ni univerzalnega odgovora na vprašanje, ali je bolj trajnosten papir ali zaslon. Pomemben je način uporabe posameznega kanala.
»V marketingu tradicionalno spremljamo doseg, relevantnost, vključenost in donosnost naložbe. Danes moramo tem merilom dodati še eno in sicer koliko virov porabimo, da dosežemo želeni komunikacijski učinek. Trajnostno komuniciranje ne pomeni manj kakovostnega ali manj opaznega marketinga, temveč bolj premišljene odločitve in odpravljanje vsega, kar za občinstvo ne ustvarja resnične vrednosti,« poudarja Anica Petkoski, direktorica marketinga družbe Schneider Electric za regijo Zahodnega Balkana.
Trajnost je treba znati dokazati
Vprašanje odgovornega komuniciranja je še posebej pomembno, ko družbe govorijo o okoljskih značilnostih svojih izdelkov. Izrazi, kot so »zeleno«, »trajnostno«, »okolju prijazno« ali »energetsko učinkovito«, so v komunikaciji vse pogostejši, vendar lahko takšne trditve brez jasne razlage in preverljivih podatkov prestopijo mejo med trajnostnim komuniciranjem in zelenim zavajanjem (greenwashingom). Do zelenega zavajanja lahko pride zaradi uporabe preveč splošnih trditev ali podatkov brez zadostnega konteksta.
»Pri trajnosti ni več dovolj reči, da je neki izdelek zelen ali okolju prijazen. Znati moramo pojasniti, kaj takšna trditev konkretno pomeni in na katerih podatkih temelji. Do zelenega zavajanja lahko pride tudi nenamerno, ko skušamo kompleksne teme preveč poenostaviti. Zato verjamemo, da mora odgovorno komuniciranje temeljiti na treh načelih: transparentnosti, natančnosti in doslednosti, da kupci prejmejo dejstva, na podlagi katerih lahko sami sprejemajo informirane odločitve,« dodaja Petkoski.
Pomembno je tudi, kaj vse se upošteva pri ocenjevanju okoljskega vpliva izdelka. Ogljični odtis je lahko videti manjši, če ne vključuje distribucije, uporabe in konca življenjske dobe izdelka. Schneider Electric uporablja dokumente Product Environmental Profiles (PEP), ki prikazujejo oceno življenjskega cikla izdelka in so neodvisno preverjeni.
Dodaten korak k večji transparentnosti predstavlja program Environmental Data Program, ki uporabnikom zagotavlja podrobnejše informacije o okoljskih značilnostih izdelkov skozi njihov celoten življenjski cikel. Program vključuje 30 okoljskih atributov, med katerimi so ogljični odtis, delež recikliranih materialov, energijska učinkovitost in možnost recikliranja.
»Naša odgovornost je, da kupcu ne povemo le, da je izdelek bolj trajnosten, temveč mu omogočimo tudi vpogled v podatke, na katerih ta trditev temelji. Verodostojno komuniciranje o trajnosti mora temeljiti na podatkih, ne pa na vtisu, ki ga želimo ustvariti,« je izpostavila Petkoski.
Manj materiala pred »bolj zelenim« materialom
Odgovorno komuniciranje se ne konča pri vsebini sporočila. Pri tiskanih gradivih je prvo vprašanje, koliko materiala je sploh treba proizvesti. Zmanjšanje naklade, formata ali gramature je lahko prav tako pomembna odločitev kot izbira recikliranega ali certificiranega materiala.
Podobna logika velja tudi za zunanje oglaševanje. Digitalni oglasni pano omogoča spreminjanje vsebine brez ponovnega tiskanja, vendar neprekinjeno porablja električno energijo. Statični oglasni pano ne potrebuje stalnega napajanja, vendar vsaka nova kampanja zahteva nov material in lahko povzroči nastanek dodatnih odpadkov.
»Ne obstaja en sam komunikacijski kanal, ki bi ga lahko preprosto označili za trajnostnega. Pravo vprašanje je, ali ga uporabljamo učinkovito. Digitalni zaslon, ki po nepotrebnem deluje ves dan, ni samodejno boljša izbira samo zato, ker ne uporablja tiskanega plakata. Prav tako tiskano gradivo, ki po dogodku ostane neuporabljeno, predstavlja porabo virov, ki bi se ji lahko izognili. Zato se trajnost začne že v fazi načrtovanja kampanje,« pravi Petkoski.
Tudi digitalno ima fizično infrastrukturo
Ker e-poštno sporočilo, objava na družbenem omrežju ali spletna stran niso fizični izdelki, njihov okoljski vpliv pogosto ostaja neviden. Vendar za vsako digitalno vsebino stoji infrastruktura, potrebna za njeno shranjevanje, prenos in prikazovanje. Zato lahko tudi pri digitalnem marketingu uporabimo preproste ukrepe: namesto velikih priponk uporabljamo povezave, optimiziramo fotografije in videoposnetke ter redno posodabljamo baze prejemnikov, da vsebine pošiljamo relevantnemu občinstvu.
Bolj trajnostna spletna stran je pogosto tudi boljša spletna stran
Spletne strani so dober primer, kako je mogoče trajnost povezati s poslovnimi rezultati. Hitrejše in preprostejše spletne strani zagotavljajo boljšo uporabniško izkušnjo, hkrati pa za svoje delovanje pogosto potrebujejo manj virov. Jasno zasnovan SEO uporabnikom pomaga hitreje najti potrebne informacije, kakovostna vsebina zmanjšuje nepotrebno iskanje, optimizirane fotografije, videoposnetki in skripte pa zmanjšujejo količino podatkov, ki se prenese ob vsakem nalaganju strani.
»Trajnosti ne bi smeli obravnavati kot dodatno nalogo, ki pride na vrsto šele, ko je kampanja že zasnovana. Biti mora del začetnega briefa. Ali ta material res potrebujemo? Mora biti videoposnetek res tako velik? Ali moramo komunicirati na petih platformah, če na dveh dosežemo skoraj ves relevantni učinek? Ko si začnemo zastavljati takšna vprašanja, pogosto hkrati dosežemo bolj trajnostno, preprostejše in učinkovitejše komuniciranje,« poudarja Petkoski.
Ne glede na to, ali govorimo o tisku, zunanjem oglaševanju, digitalnih kanalih ali komuniciranju okoljskih značilnosti izdelkov, se trajnost začne že v fazi načrtovanja. Ukrepi, ki zmanjšujejo porabo virov, hkrati prinašajo boljše ciljno usmerjanje, učinkovitejšo porabo proračuna, hitrejše digitalne kanale in relevantnejše vsebine. Transparentni in preverljivi podatki o izdelkih pa družbam pomagajo, da komuniciranje o trajnosti ločijo od nejasnih »zelenih« obljub in zaupanje gradijo na dejstvih.
Zato se trajnost v marketingu vse manj omejuje na vprašanje, ali tiskati ali digitalizirati, in vse bolj osredotoča na to, kako smiselna je posamezna komunikacijska odločitev in v kolikšni meri je vsaka trditev podprta s podatki. »Trajnost ne pomeni odpovedovanja komuniciranju. Pomeni ustvarjanje večjega učinka s premišljenejšo uporabo virov,« zaključuje Petkoski.
