Čeprav trajnostnost ostaja pomemben dejavnik odločanja potrošnikov v Evropski uniji, zadnje raziskave kažejo, da njen vpliv ni več samostojno vodilni trend, temveč del širšega niza prioritet in vrednot. Potrošniki trajnost vključujejo v vsakodnevne odločitve, a ob tem tehtajo tudi ceno, kakovost in osebne potrebe.
Po podatkih Boston Consulting Group približno 45 % evropskih potrošnikov upošteva okoljske vidike pri svojih nakupih, vendar le manjši del pripravljen plačati višjo ceno za trajnostne izdelke. Trajnostnost tako ostaja pogoj izbire, ne pa nujno motivacija za premijo, kar kaže na zmerno vlogo trajnostnih meril v vsakodnevnih odločitvah.
Kljub temu so trajnostne navade še vedno močno prisotne. Raziskave Eurobarometra in Intese Sanpaolo kažejo, da 58 % Evropejcev spreminja potrošniške navade zaradi okolja, 74 % pa reciklira, ponovno uporablja ali popravlja izdelke. Hkrati pa se trajnostnost prepleta z drugimi aktualnimi trendi, kot so upravljanje osebnih financ, nakupi izkušenj in digitalizacija nakupnih odločitev. Potrošniki zdaj uravnotežijo okoljski vpliv z drugimi dejavniki in trajnostnost pogosto ni več odločilna sama po sebi. Analize Euromonitorja napovedujejo, da bo trajnostnost v letu 2026 ostala pomembna za segmentirane odločitve potrošnikov, vendar se bo njena vloga zmanjšala pri nakupih, kjer prevladujejo cena, kakovost ali uporabniška izkušnja. Trajnostnost je tako v letu 2026 pomemben kriterij odločanja, a ne več samostojen vodilni trend. Podjetja in blagovne znamke, ki želijo ostati konkurenčna, morajo trajnostnost integrirati v širšo ponudbo vrednosti, ki združuje kakovost, ceno in digitalno izkušnjo.
