Trajnostni marketing v praksi
| Avtorica: mag. Vanesa Čanji |
Na poti v bolj trajnostno družbo ima t. i. trajnostni marketing svojo vlogo. Pomembno. Kakšna je in kakšne spremembe bi lahko vnesel v družbeno bit, razmišlja Meta Pavlin Avdić, strateška direktorica agencije prvi.prvi. in predsednica Sveta trajnostnega razvoja Slovenske oglaševalske zbornice. Je tudi programska vodja in predavateljica šole Trajnost v marketingu (program Marketing magazina) ter lokalni vodja mreže Creatives for Climate. Poudarja, da marketing ni več zgolj orodje prodaje, temveč orodje kulturne spremembe. In če naj ima trajnostni marketing resničen vpliv, potem mora preseči obsedenost z zelenim in trajnostnim v besedah. Zadnje raziskave namreč kažejo na upad trajnostne tematike pri potrošnikih. K spremembi torej povabimo z vrednotami, ki jih družba želi.
Začniva konkretno – kateri primer trajnostnega marketinga iz prakse, domače ali tuje, vas je pred kratkim osebno najbolj navdihnili?
Prevzame me vsaka kampanja, ki iskreno nagovori k spremembi, v kateri se jasno izrazi družbena kritičnost ali pa znamka odločno izrazi svoje vrednote ter podporo družbenemu dogajanju – ne glede na to, ali jo vodijo predstavniki civilne družbe, mlade disruptivne znamke ali že uveljavljene, ki so našle novo trajnostno pot in jo uspešno tudi komunikacijsko vodijo. Primer slednje je na primer Oatly, disrupterska, aktivistična zagotovo katerakoli kampanja znamke Tony’s Chocolonelly ali pa ena zadnjih kampanj Patagonie, v kateri je zahtevala, da glasujemo za planet (v času ameriških volitev). Civilna, ki mi je ostala v spominu od pred kratkim, pa je angleška kampanja aktivističnega gibanja mladih Bite Back 2030, ki se bori proti nezdravi hrani. Čudovito je, ko mladi rečejo Imamo dovolj zavajajočega oglaševanja, ne silite nam stalno hitre prehrane – in to naredijo prek odlične marketinške akcije.
Kaj je vaše osebno vodilo v smeri trajnostnega marketinga?
Pri meni je bilo bistveno predvsem spoznanje, ki se je oblikovalo po več kot dvajsetih letih dela v oglaševalskih in PR agencijah. Ugotovila sem, da lahko s svojim znanjem, izkušnjami in veščinami bistveno bolj prispevam k pozitivnim družbenim premikom in k regeneraciji okolja – ne le k doseganju poslovnih ciljev podjetij.
To zavedanje me je spodbudilo k nadaljnjemu izobraževanju in poglobljenemu študiju, predvsem v okviru programa Sustainability Business Management na Cambridge Institute for Sustainability Leadership (CISL). Tam sem se resno začela ukvarjati z vprašanjem, kako lahko marketing kot stroka in praksa postane orodje za sistemske spremembe.
Katera knjiga, dogodek ali mentor vas je pri tem najbolj oblikoval?
Ključno vlogo je pri tem odigral tudi mentor, profesor Wayne Visser, ki je v to področje vnesel izjemno inspirativno in ustvarjalno dimenzijo. Preko njegovega vodenja sem začela trajnostno razumevati kot osebno poslanstvo, kot nekaj, kar presega poklicno delovanje in vpliva na tvoj osebni pogled na življenje, delo, vrednote in odgovornost do sveta. Poleg njega seveda ne morem mimo Paula Polmana, katerega karizma in znanje, voditeljstvo navdajajo z motivacijo in spodbudo.
Na Cambridgu sem postala tudi del mednarodne skupnosti, s katero se še vedno srečujemo, in katere del so tudi navdihujoči mladi strokovnjaki, avtorji različnih knjig in modelov, orodij s področja trajnostnega marketinga, kot sta Alexis Eyre in Paul Randle. Že od samega začetka pa sem vpeta v mednarodne mreže kreativcev, ki se zavedajo vloge marketinga za ustvarjanje trajnostne družbe, kot so Clean Creatives, Purpose Disrupters in Creatives for Climate. Za slednje sva z Evo Fras pred kratkim aktivirali lokalno prisotnost in prevzeli lokalno voditeljstvo. Uspešno smo že izvedli dogodek na temo zelenega zavajanja.
Dejansko gre za preplet osebnega poslanstva, navdihujočih mladih strokovnjakov ter nenehnega raziskovanja in izmenjave izkušenj s kolegi z vsega sveta.
Če razširiva perspektivo: Kaj bi moral trajnostni marketing postati, da bi imel resničen vpliv na proizvajalce in vedenje potrošnikov? In kakšen naj bi bil ta vpliv? Katere so največje ovire na tej poti evolucije ali revolucije?
Ko govorimo o vplivu trajnostnega marketinga, je pomembno razmišljati z dveh vidikov.
Prvi vidik je interni: kako lahko marketinško dejavnost optimiziramo po trajnostnih standardih. To pomeni, da v podjetju prevetrimo procese, interne protokole, načine produkcije in izvedbe aktivnosti – z namenom zmanjšanja okoljskega vpliva in povečanja pozitivnega vpliva na družbo, ob tem pa še vedno zagotavljamo poslovno uspešnost.
V praksi to pomeni na vsako stvar pogledati skozi trojno lečo: okolje, družba, posel. To vključuje: uporabo materialov, produkcijske prakse (npr. pri videoprodukciji, dogodkih ipd.), zmanjšanje nepotrebnih transportov, digitalno optimizacijo ter uporabo komunikacijskih kanalov z manjšim ogljičnim odtisom. In seveda vključevanje principov krožnosti – ponovno uporabo, reciklažo, souporabo itn. To je to, kar lahko (in moramo) narediti »doma« – pri sebi.
Drugi vidik pa je širši in še pomembnejši za resničen vpliv ter se nanaša na vlogo marketinga kot gonilne sile trajnostne transformacije družbe.
Vsako podjetje, ki se je odločilo za trajnostno pot, ima soodgovornost, da pomaga družbi čim hitreje preiti v trajnostni življenjski slog, v bolj pravično in okolju prijazno gospodarstvo. To pomeni, da moramo skozi svoje komunikacijske aktivnosti – tudi ko ne govorimo neposredno o trajnostnih temah – spodbujati vrednote, podobe in vedenjske vzorce, ki so usmerjeni v trajnost. To se odraža tako v izbiri vizualnih materialov kot v vključevanju dialogov in prikazovanje praks, ki promovirajo zmanjšano potrošnjo, daljšo uporabo izdelkov, popravila, lokalno sodelovanje ipd. Pa tudi v ustvarjanju kampanj, ki spodbujajo refleksijo, kritično mišljenje in empatično delovanje ter izogibanju utrjevanja stereotipov o neskončni rasti, hiperprodukciji in individualizmu kot edini vrednoti.
S tem marketing ni več zgolj orodje prodaje, temveč orodje kulturne spremembe. In če naj ima trajnostni marketing resničen vpliv, potem mora preseči obsedenost z zelenim in trajnostnim v besedah ter preseči občasne enkratne kampanje in postati strukturni element v vseh tržnih in komunikacijskih strategijah, ne glede na to, kaj prodajamo ali komu.
Kako naj blagovna znamka artikulira svoje trajnostne vrednote tako, da so te vrednote pristne in ne zgolj marketinška taktika? Kaj so ključni elementi trajnostne identitete, ki bi jih vsaka blagovna znamka morala razviti, da bi izstopala na trgu?
Osnova je vsekakor »purpose«. V slovenščini ga velikokrat napačno prevajamo kot namen ali celo poslanstvo. A ne gre za to, gre za nekaj veliko globljega, za smisel obstoja; odgovor na vprašanje Zakaj podjetje obstaja. In to, zakaj obstaja v odnosu do družbe, kaj dobrega ji prinaša, kje prispeva k njeni blaginji ipd. Če ga definiramo, postavimo kompas, ki ne usmerja zgolj poslovnih odločitev, ampak tudi marketinške ter jih oblikuje v dolgoročne programe, ki odražajo transparentnost, zavezo nečemu, kar skupnost in ciljne skupine prepoznajo kot »dobro«, saj je usmerjeno tudi v njihovo prosperiteto. To pomeni, da podjetje na trgu izstopa z dolgoročno zavezanostjo – in če jo zna spraviti še v marketinške aktivnosti in pobude, v katerih kupec prepozna prednosti zase in za svojo skupnost, okolje, se morda uspe tudi osebnostno izražati, razviti, potem je to, lahko rečem, odraz pravega trajnostnega marketinga. Pozorni moramo biti tudi, da avtentičnost ni samo v besedah, temveč v skladnosti med tem, kar podjetje trdi, in tem, kako deluje – v dobavni verigi, odnosih do zaposlenih, ravnanju z viri …
Kateri pristopi k pripovedovanju zgodb so se izkazali za najučinkovitejše, ko gre za trajnostne blagovne znamke, ter kako naj se te zgodbe povežejo z ostalimi komunikacijskimi aktivnostmi?
Trajnostne zgodbe so povabila k spremembi. Spremembi na bolje. In če smo se v zadnjih 15 letih naučili česa, je to, da k taki spremembi ne smemo povabiti skozi perspektivo groženj, strahu, negativnih napovedi, tudi racionalizacije ne. Temveč skozi pozitivne nagovore, ki vstopajo v kontekst potrošnika, kot ga ima, bivajo ob boku obstoječim formatom, žanrom, taktikam in povabijo k trajnostnemu ravnanju na način, da ga kot takega niti ne omenjajo. Da na primer govorijo o življenjski zgodbi izdelka ipd.
Absolutno podpiram prepoved uporabe besede trajnost v vseh možnih slovničnih oblikah v marketinških kampanjah. Prvič zato, ker je splošno nerazumljena in s tem nevarna za zeleno zavajanje, drugič pa zato, ker kot prepričevalni element ne deluje. Poglejte samo zadnje raziskave, ki kažejo upad pomembnosti te tematike pri potrošnikih. K spremembi torej povabimo z vrednotami, ki jih družba želi (in verjemite, želi si pristnih, »trajnostnih«), s praksami, v katerih uživa in so ji blizu, popularne, če hočete, ne pa pridigarsko, informativno … Ker trajnost zahteva napor, odločitev spreminjanja navad – in to ni lahko. Kolikokrat smo si že obljubili, da bomo bolj športni?
Kako lahko blagovna znamka učinkovito uporablja marketinške kanale, da bi pripovedovala o svoji trajnostni zgodbi brez prekomerne retorike?
Mislim, da moramo jasno ločiti, ali govorimo o okolju, kjer uspešnost uresničevanja trajnostnih zavez podjetja pomeni kredibilnost podjetja, odražanje njegove dolgoročne odpornosti, potencial za partnerska sodelovanja pri inovativnih in tehnološko naprednih projektih. Torej o okolju, kjer se posel ustvarja in vrednoti; tu bi rekla, da je transparentno komuniciranje trajnostnih zgodb bolj delo odnosov z javnostmi, poročanj ipd. Če pa govorimo o nagovoru velike večine (mainstreama), katerega želimo spodbuditi k spremembi, navdušiti za trajnostne prakse (pa naj bo to nakup trajnostnega izdelka ali izbira modela izmenjave, najema ipd.), potem pa se moramo soočiti s tem, da je naša trajnostna zgodba, kar se marketinškega razmišljanja tiče, prav taka kot vse ostale. Usmerjena k doseganju čim večjega števila javnosti, njihovi reakciji in akciji – ki pa je »boljša« za okolje in družbo, sama komunikacija pa speljana skladno s trajnostnimi standardi.
Katere metrike priporočate za merjenje uspešnosti trajnostne blagovne znamke na področju tako poslovnih rezultatov kot tudi družbenega vpliva?
Odlično vprašanje, saj velikokrat vidim, da se želi trajnostne premike vrednotiti po »starih« indikatorjih uspešnosti, torej zgolj »prodajnih« številkah. Koliko ogledov je bilo na YouTubu? Koliko novih leadov smo dobili? Si pa ne zadamo ciljev, kot so maksimalen vpliv, ki si ga lahko s kampanjo privoščimo na okolje – koliko CO₂ja smo naredili z njo in kako ga bomo izravnali? Zakaj si za kampanjo ne postavimo zgornje meje ogljičnega odtisa, ki si jo lahko privoščimo? Tudi za dogodke … V Sloveniji imamo čudovito orodje za merjenje trajnosti dogodkov Planet Positive Event, ki ne samo da poda oceno trajnostnosti našega dogodka, temveč nas, če se skozi ocenjevalne kriterije sprehodimo vnaprej, tudi usmerja k optimiziranju naših procesov in praks, k bolj trajnostnim operacijam. Taka orodja bi morala postati osnova našega dela pa tudi pomemben validacijski kazalnik uspeha.
Ko pa govorimo o družbenem vplivu, seveda ne gre brez raziskav, ki merijo spremembe na dolgi rok, skozi več faz in nas s svojimi zaključki tudi usmerjajo k nadaljnjim komunikacijskim aktivnostim. Ti rezultati ne pridejo hitro, niso instantni in izmerljivi na koncu ene kratke kampanje. Ti se merijo v letih, prava učinkovitost se pokaže dolgoročno – ko pride do spremembe vedenja. Za resnično uspešno trajnostno komunikacijo potrebujemo kazalnike, ki zajemajo spremembo v ravnanju ljudi: ali so začeli drugače kupovati, se drugače transportirati, kako se vključujejo v skupnost, ali so sprejeli določeno trajnostno navado za daljše obdobje. Potrebujemo orodja, kot so »impact tracking«, redne panele z uporabniki in analiziranje podatkov skozi daljše časovno obdobje.
Pomembno je tudi merjenje zaupanja – ali ljudje verjamejo, da blagovna znamka res počne to, kar komunicira. Če ni tega zaupanja, tudi sporočila ne učinkujejo, četudi so tehnično brezhibno izpeljana.
Kako lahko podjetja validirajo svoje trajnostne trditve na način, ki krepi zaupanje med potrošniki in ključnimi deležniki?
Predvsem z vztrajno transparentnostjo, tretjeosebno verifikacijo in vključujočim dialogom s ključnimi deležniki. To pomeni, da morajo biti trajnostne trditve merljive, preverljive in podprte s podatki — ne zgolj deklarativne. Zeleno zavajanje je vedno bolj prisotno tudi pri nas. Sama verjamem, da v veliki meri zaradi sledenja tradicionalnim marketinškim taktikam (npr. osvetljevanje zgolj enega atributa, ker verjamemo, da je ta naša konkurenčna prednost) ter pomanjkanja razumevanja trajnostnosti kot take. Pri zelenem zavajanju gre za vse mogoče oblike nepoštenih poslovnih praks, ki jih dobro poznamo iz obstoječe zakonodaje, gre pa tudi za širši pogled, ki od nas zahteva, da trditev o enem izdelku oblikujemo glede na njegov celoten življenjski krog, četudi je njegov zadnji del odgovornost nekoga drugega. Ne moremo na primer kot proizvajalec trditi, da imamo kompostabilno vrečko (čeprav po vseh tehničnih karakteristikah to je), če ne moremo potrditi, da se ta vrečka v okolju, kjer se prodaja, v svojem zaključnem delu življenja dejansko lahko tudi kompostira. Da obstaja tehnična rešitev ali sistem, ki za to poskrbi in da smo sami zagotovili, da se prek le-tega tudi bo.
Validacija pa je tudi v vključevanju skupnosti in deležnikov v sooblikovanje trajnostnih praks. Podjetja, ki poslušajo, sodelujejo in se prilagajajo pričakovanjem družbe, dolgoročno gradijo globlje zaupanje.
Kateri so najpogostejši izzivi, s katerimi se soočajo blagovne znamke pri implementaciji trajnostnih praks, in kako jih je mogoče premagati?
Izkušnja z mojih predavanj in delavnic je največkrat taka, da jih preseneti globina, do katere implementacija trajnostnosti v marketing seže. Da moramo doumeti, da govorimo o spremembi mindseta, ponovnem ovrednotenju naših praks, razumevanju vpliva na drugačen, širši način – in ko se enkrat postavimo v distanco do tistega, kar delamo, ko se vprašamo, kako to delamo in kakšen vpliv ima naše delo na okolje in družbo, potem to zagotovo postane tudi del nas osebno. Naša osebna odločitev, da bom odslej (skušala) stvari delati drugače. To spoznanje seveda trči v zid uveljavljenega sistema, posameznika sooči tudi s frustracijami (še posebej, če ni podpore od managerskih struktur), morda zavrnitvami na delovnem mestu; ni lahko spreminjati sistem, ki verjame, da dela dobro. Številke nenazadnje kažejo tako … In tudi zato vedno znova rečem, da ko svojo prakso enkrat soočiš s trajnostnimi načeli in standardi, ni političnih premikov, ni Omnibusov, ki bi te vrnila na staro pot. Podjetja bi se morala zavedati, da mora tudi njihova interna komunikacija trajnostne transformacije kot tudi sama zaveza le-tej biti iskrena in polna vztrajnega zagona, sicer se lahko soočajo tudi z izgubo zavzetih zaposlenih.
Kakšne priložnosti vidite za blagovne znamke, ki resnično vlagajo v trajnost, še posebej v spreminjajočem se tržnem okolju?
Zelo velike. Ne samo v uspešnosti na trgu, ampak tudi v razvoju samega marketinga. Poglejte, marketing se je razvil, da bi bil v službi prodaje. V vsem svojem obstoju je bil zavezan iskanju načinov, taktik, novih prijemov in oblik, ki vplivajo na potrošnika tako, da opravi nakup. Njihov nakup. Ali spremeni neko vedenje, navado. Se zavedamo, kako mogočen skupek veščin je to in kakšna moč, če ga usmerimo v dobro? Če znamo povezati skozi človeka in za človeka, za boljšo družbo, za boljšo prihodnost – skozi prakso, dejanja, ne zgolj besede? Vključujoče, z mislijo na dobrobit vseh, tudi narave … Lahko bi povzela, da se iz tega s potrošnikom rodi zavezništvo. Prijateljstvo. Zaupanje. Kaj drugega si znamka, če je iskrena, lahko še želi? Bi vi zapustili partnerja, ki vam vse to, tak odnos vedno znova ponuja in potrjuje?
Kako si predstavljate prihodnost trajnostnega marketinga v naslednjih 5–10 letih?
Če govorimo o slovenskem, si želim preboja. Da nehamo cepetati na miru, morda celo s figami v žepu, in spoznamo, kakšen potencial imamo s prehodom v trajnostni marketing tudi na področju kreativnega izražanja, razvoja novih pristopov, preseganja kampanjskosti, ampak ustvarjanja dolgoročnih programov, ki delajo resne spremembe. In da s tem poskrbimo, da marketing ohrani svoj stolček v odločevalskih strukturah podjetja. Ker če prodaja kar naenkrat ne bo več edino merilo uspešnosti podjetja, k čemur nas vodi prihodnost, potem bo marketing, kot ga poznamo sedaj, le tehnični zaključek, izvedbeni element prodaje.
