Komuniciranje trajnostnosti
| Avtorica: mag. Marjetka Raušl Lesjak |
V času, ko trajnostnost ni več izbira, temveč pričakovanje potrošnikov, vlagateljev in družbe nasploh, postaja verodostojna komunikacija ključni del uspeha podjetij. Toda kako o trajnostnih prizadevanjih govoriti tako, da ne zveni kot zeleno zavajanje, temveč kot resnična zaveza spremembam? Naš sogovornik Matjaž Klipšteter, direktor Agencije za komunikacijski management Taktik, že več kot desetletje pomaga podjetjem graditi zaupanje s premišljenim, podatkovno podprtim in odgovornim komuniciranjem.
Kako v agenciji Taktik pristopate h komuniciranju trajnosti in v čem se to področje razlikuje od klasičnega PR-a?
Pri trajnosti je dobra zgodba samo takrat dobra, ko podjetje verodostojno komunicira, kaj na področju trajnosti dejansko počne in do kam želi na tej poti priti. Začnemo torej že pri materialnosti, ciljih in regulativi, šele nato pridejo besede in kanali. Posebej je pomembno, da so obljube izmerljive, preverljive in povezane z vsakdanjimi procesi v podjetju – od nabave pa vseskozi do financ. Je pa to samo en aspekt. Seveda pa želimo načrtno in vključujoče sporočati, kako delovanje podjetja vpliva na okolje, na družbo in na gospodarstvo kot tako. Nenazadnje je pomemben cilj trajnostnega poročanja spodbujanje sprememb vedenja pri naših deležnikih.
Zakaj je danes dobro komuniciran trajnostni projekt enako pomemben kot sam projekt?
Dobre prakse so »nalezljive«. Komunikacija pa zna biti izvrsten prenašalec. Če ni jasna in razumljiva, tudi najboljše stvari ne dosežejo pravega učinka. Ljudje morajo vedeti, kaj ste spremenili, zakaj je to pomembno in kaj, če še, sledi. Dobra komunikacija pomaga širiti dobre prakse, prispeva pri pridobivanju zaveznikov tako znotraj kot izven podjetja. Olajša tudi pogovore z investitorji in regulatorji. In ja, pogosto prinese tudi konkurenčno prednost. Če smo vztrajni in dosledni vplivamo dobro na celotno družbo. Počasi, a gotovo.
Kaj vas je v zadnjih letih najbolj presenetilo pri razumevanju trajnostnih tem v slovenskih podjetjih? Lahko navedete primer?
Če popreprostim: velik zagon in malo potrpežljivosti pri merjenju. Vsi si želimo hitrih rezultatov, toda brez trdnih podatkov se hitro zapletemo. Na začetku je bilo veliko »ogljično nevtralnih« dogodkov, ki so to postali z nakupom kompenzacij. Danes resne firme to počno tudi resneje, kar je razveseljujoče. Ni jih pa še veliko. Veliko jih pa ni, ker je – hočeš nočeš – drago. Prav zaradi tega so bila v Sloveniji zastavonoše tiste tuje velike korporacije, ki so razumele, da dodatna bremena prinašajo tudi izvrstne priložnosti. Tukaj se lahko naša stroka tudi malo potreplja po prsih, saj smo bili marsikje pobudniki in sposobni prepričati vodstva, da se je temu vredno resno posvetiti.
Kako podjetje najde pravo ravnovesje med izpostavljanjem trajnostnih aktivnosti in tveganjem greenwashinga?
Najprej dokazi, nato zveneči pridevniki. Govorimo o številkah, metodologiji, mejah sistema in tudi o tem, česa še nismo dosegli. »Do danes smo A zmanjšali za X, do leta Y želimo priti do Z, po tej in tej metodi in pri tem premagati to in to oviro.«
Kako pomembna je skladnost te komunikacije z dejanskimi praksami v dobavni verigi in pri partnerjih?
Zelo. Velik del trajnostnih komponent se skriva pri dobaviteljih in partnerjih, zato brez njihovega sodelovanja zgodba ni celovita. Odgovornost podjetja vedno presega meje »tovarniške ograje«. Če mi copate prisilno šiva dvanajstletna deklica, menda nisem najbolj družbeno odgovoren. Tukaj zgolj podpisane izjave dobavitelja niso dovolj.
Kakšen pomen imajo podatki in transparentnost ter kako jih vključiti v komunikacijo?
Rekel bi, da so podatki hrbtenica, transparentnost pa srce. Številke morajo biti vedno časovno primerljive, nedvomno jasne in podprte z ustrezno metodologijo. Tukaj res ne gre za tekmovanje v grafih. Kot sem že omenil, želimo, da ljudje razumejo, od kod izhajamo, kam se odpravljamo in kako bomo mimo zaznanih izzivov prišli do tja.
Kako pomembno je, da je trajnost del poslovne strategije, ne le del komunikacije? Ali javnost to prepozna?
Ljudje niso tako naivni, kot si marsikdo predstavlja. Imajo kar dobro razdelane radarje, s katerimi znajo ugotoviti neskladja. Če trajnost torej ni sestavni del strategije in operativnih ciljev, se to zelo hitro pokaže v produktih, pri cenah, pri »površni« dobavni verigi ali pri trajnostno nedoslednih investicijah. Ko pa je trajnost zares vpeta v DNK podjetja, se to vidi v odločitvah, notranjih procesih in konec koncev tudi v poslovni kulturi podjetja. In takrat je tudi komunikacija preprostejša – ker samo razlagaš, kar dejansko počneš. Mark Twain je to prav lepo orisal z rekom, da če govoriš resnico, si ni potrebno ničesar zapomniti …
Bi izpostavili kakšne odlične trajnostne kampanje, pri katerih ste sodelovali?
Z Lidlom Slovenija že nekaj let sodelujemo pri projektu Slovenski dan brez zavržene hrane. Kot trgovec so prepoznali svoj vpliv v verigi nastajanja odpadne hrane. Odločili so se, da ga sistemsko nagovorijo. Poleg številnih sprememb procesov, ki so jih izvedli v podjetju, so o vedno večjih količinah hrane, ki po nepotrebnem konča v smeteh, želeli ozaveščati tudi naše prebivalstvo. Tako je nastal Dan brez zavržene hrane. En dan v letu bi se naj namenil ozaveščanju javnosti. Gre za številne aktivnosti, ki spodbujajo zmanjševanje odpadne hrane. Izobražujemo o praktični uporabi neporabljenih prehrambnih izdelkov in o ozaveščenem nakupovanju primernih količin živil. Cilj, da Vlada RS na pobudo Lidla Slovenija in partnerjev 24. april razglasi za slovenski dan brez zavržene hrane, je bil dosežen pred dvema letoma (2023).
Ponosen sem tudi na naš prispevek pri projektu Spletne brihte. A1 Slovenija že od začetka tisočletja za osnovnošolce pripravlja izobraževalna doživetja o pasteh življenja na spletu Spletne brihte. Po dveh uspešnih letih programa, ko je bilo v program vključenih že več kot osem tisoč šolarjev, je nastal zabaven in poučen spletni kviz s prav posebno motivacijo za sodelovanje – podreti Guinnessov rekord za največji spletni kviz na svetu. Cilj je bil doseči vse slovenske osnovnošolce z učitelji in jih navdušiti za temo spletne varnosti. A1 je uspel dvakrat. Z udeležbo in z zrušitvijo rekorda.
Je vpliv trajnostnih kampanj že dovolj merljiv? Katere metrike spremljati?
Danes lahko merimo precej več kot pred leti, a ključ je v dobrem izhodišču. Poleg komunikacijskih kazalnikov – doseg naših objav, sentiment prejemnikov, njihov angažma in podobno – vključujejo naši partnerji seveda še okoljske kazalnike. Od emisij, ravnanja z vodo in odpadki. Pri poslovnih je med drugim govora tako o prihrankih, kot o stroških, pa do inovacij. Ne nazadnje se med kazalniki znajdejo še kadrovski. Merimo vključenost, fluktuacije, varnostne kriterije. Še – žal – najredkeje vključijo stranke vedenjske metrike – ali torej ljudje po sklenjenih kampanjah razmišljajo in tudi ravnajo drugače.
Kako ocenjujete vključenost zaposlenih v trajnostne zgodbe? Kje so možnosti za izboljšave?
Trajnost se tako kot odnosi z javnostmi začne doma in to zato, ker so zaposleni najbolj prepričljiv glas podjetja. Ko imajo jasne informacije in konkretna orodja, se zgodijo premiki. Dobro delujejo programi ambasadorjev, kratka usposabljanja in preproste, lahko uresničljive pobude. Na primer zmanjšanje porabe energije v pisarnah. Zelo se nam zdi pomembno, da, kjer je to seveda možno, ideje zaposlenih tudi nagradimo in, kjer je smiselno, trajnostne KPI-je vključimo v ocenjevanje uspešnosti.
Kakšna je vloga vodstva pri kredibilnem komuniciranju trajnosti?
Riba diši pri glavi. Glava je tista, ki postavlja ton in tempo. Ko vodja postavi jasne cilje, ko transparentno poroča o napredku in sprejema tudi težje odločitve, zaupanje vanj zraste. In seveda obratno. Manj govoriti, več narediti.
Katere trende opažate v Evropi in Sloveniji?
Prvič, od lepih zgodb k trdnim dokazom. Drugič, novi standardi. Zahtevni in naporni. Nove generacije vedno bolj vztrajno pričakujejo krožnosti, popravljivost in lokalne učinke v skupnostih. Regulatorji so – vsaj navidezno – vse strožji do zavajajočih trditev, kar je dobro za vse. V Sloveniji je zaznati vztrajno rast kakovosti poročanja. Vedno bolj transparentno se poroča tudi o negativnih vplivih na okolje. Opažam še, da prihaja do več sodelovanj med podjetji in občinami z NVO-ji. Spodbudna pa je tudi vedno večja vloga zaposlenih pri razvoju trajnostnih praks.
Kako vidite vlogo umetne inteligence in novih tehnologij?
UI je odlična pomočnica pri zbiranju in razumevanju podatkov. Tudi pri prilagajanju vsebin različnim deležnikom. Na ta način lažje pokažemo, kaj se dogaja v praksi. Hkrati pa velja tudi tukaj, da moramo ostati odgovorni: razkriti, kje jo uporabljamo, seveda tudi preverjati vire in skrbno ravnati s podatki. Tehnologija gor ali dol, zgodbo še vedno peljejo ljudje in njihova dejanja so tista, ki štejejo. Tako se vsaj nadejam.
Ali opazite razlike med slovenskimi in mednarodnimi podjetji?
Mednarodna podjetja imajo pogosto bolj utrjene sisteme in ekipe, zato lažje vodijo z »data-first« pristopom. Slovenska so pogosto bolj hitra in bližje lokalni skupnosti, kar hitreje ustvari večjo kredibilnost. Najlepši rezultati nastanejo, ko združimo oboje: trdne podatke in pristne, lokalne zgodbe.
Kako pomembno je, da imajo podjetja lastne ambasadorje trajnosti? Deluje?
Deluje. Ampak samo, če je res pristno. To ne velja samo pri trajnosti. Velja povsod. In oba veva, da marsikateremu ambasadorju pristnosti hitro zmanjka. Zaradi tega je izbira oseb res ključna.
Kaj bi svetovali podjetjem, ki so šele na začetku ESG poti?
Zveni precej oguljeno, ampak bom kljub temu rekel: počasi se daleč pride. Ene stvari lahko naredimo hitreje. Lahko preverimo stanje in ugotovimo, kaj za vašo ustanovo res šteje. Pri ciljih pa bodimo preudarni, da se trajnosti ne »prenajeste«. Za podroben seznam pa vprašajte vašo UI (nasmeh).
