Trajnostni razvoj blagovnih znamk
| Avtorica: Tanja Pangerl |
Blagovne znamke se nenehno »borijo« za svojo pozicijo na trgu. Pri tem bolj ali manj uspešno v svoje strategije vključujejo tudi vidike ESG in njihovo komuniciranje. Potrošniki ter druga strokovna in poslovna javnost postaja vse bolj zahtevna in občutljiva glede razkoraka med komuniciranjem in dejansko trajnostno uspešnostjo blagovnih znamk. Zato se nekatere zaradi previdnosti odločajo za »zeleni molk«, kljub svojim dejanskim trajnostnim dosežkom, kar pa jim na dolgi rok prinaša vrzel v vrednosti zaradi nižje zaznave njihove trajnostne uspešnosti s strani potrošnikov in druge javnosti. Zmanjševanje komunikacije o trajnostni uspešnosti zaradi strahu pred kritikami deležnikov ima tako velike slabosti, odkriva najnovejše poročilo Brand Finance o indeksu zaznave trajnostnosti blagovnih znamk. V članku razkrivamo ključne poudarke poročila, svoje pristope k vključevanju trajnostnih vidikov v strategijo pa odkriva tudi nekaj slovenskih blagovnih znamk, kot so Donat, Elan, Natureta (Eta Kamnik) in Mlinotest.
Brand Finance, vodilno neodvisno svetovalno podjetje za vrednotenje blagovnih znamk in strategijo na svetu, je objavilo poročilo o vrednosti zaznave trajnostnosti za vodilne svetovne blagovne znamke »Sustainability Perceptions Index 2025«. Gre za indeks zaznavanja trajnostnosti blagovnih znamk v povezavi s finančno vrednostjo. Letne tržne raziskave »Global Brand Equity Monitor«, ki jih prav tako izvaja Brand Finance in v katero je vključenih 16 evropskih in 24 neevropskih trgov, kažejo, da se zaznavanje vidikov ESG, torej okolja, družbe in upravljanja, korporativnih blagovnih znamk po svetu razlikujejo. In sicer so Evropejci za 25 % manj prepričani o zavezanosti blagovnih znamk okoljski trajnostnosti kot ljudje izven Evrope, za 26 % manj o družbeni trajnostnosti in za 22 % manj o trajnostnem upravljanju. Razlike se kažejo tudi med državami v Evropi, kjer največje nestrinjanje o trajnostnosti blagovnih znamk izražajo v Švici, sledijo Nizozemska, Danska in Norveška. Podatki kažejo, da je evropska javnost bolj zahtevna in zelo občutljiva glede trditev in praks, povezanih z ESG, kot ne-evropska javnost. Za tem stoji več dejavnikov, kot so zahteve zakonodaj, nacionalne in lokalne zaveze glede trajnostnosti ter splošno sprejete norme, ki so se vzpostavile v družbi.
»Greenwashing« vs. »greenhushing«
Raziskave kažejo, da je z vse več zakonodajnimi predpisi in višjimi pričakovanji deležnikov zeleno zavajanje ali t. i. »greenwashing« vse večje tveganje za ugled blagovne znamke, saj so deležniki občutljivi na trditve, za katerimi ne stoji dejanska praksa podjetja. Na drugi strani pa se vse bolj pojavlja zeleni molk ali t. i. »greenhushing«, kjer blagovne znamke zmanjšujejo svojo komunikacijo o trajnostnih aktivnostih in vidikih zaradi strahu pred kritikami in negativnimi odzivi javnosti, ne glede na to, da njihova praksa potrjuje zelene oziroma trajnostne trditve. Gre torej za previdnost podjetij, da ne bi nenamerno pretiravala s svojimi trajnostnimi prizadevanji in dosežki.
Komuniciranje trajnostne uspešnosti
Brand Finance v poročilu o indeksu trajnostne zaznave ugotavlja, da vlade, vlagatelji in potrošniki zahtevajo vse večjo preglednost in odgovornost podjetij z vidikov ESG. Hkrati se z večjo razširjenostjo ESG poročanja pojavlja kritičen izziv – razkorak med dejansko trajnostno uspešnostjo, načinom njene komunikacije in zaznavami trajnostne uspešnosti podjetij. Poročilo tako odpira dve ključni vprašanji: kakšno je pravo ravnovesje med trajnostno uspešnostjo podjetja in komunikacijo te uspešnosti ter kako lahko podjetja zagotovijo, da so zaznave trajnostnosti njihove blagovne znamke s strani trga usklajene z njihovo dejansko uspešnostjo?
Najbolj vzdržna strategija komuniciranja trajnostnosti je, da podjetja k temu pristopijo na transparenten, pošten in pregleden način. Trajnostnost, ki temelji na pristnosti in zavezanosti k nenehnemu izboljševanju, podprtem z dokazljivim dejanskim vplivom na družbo in okolje, blagovni znamki prinaša dolgoročno vrednost. Mnoga uspešna podjetja, ki so vidike ESG vključila v svoje osnovne strategije, so pokazala, da je trajnostnost združljiva s poslovno odličnostjo. Pri tem ne gre le za dodatek temveč osnovo poslovne uspešnosti, saj trajnostni vidiki izboljšujejo operativno učinkovitost, upravljanje tveganj, zaupanje deležnikov in prinašajo dolgoročno ustvarjanje vrednosti. To dokazuje, da resnična trajnostnost, ki spodbuja inovacije, odpornost in rast, povečuje in ne zmanjšuje vrednost. Izobraževanje deležnikov — zaposlenih, vlagateljev, strank in regulatorjev — o sinergiji med trajnostnostjo in poslovno uspešnostjo je pri tem ključnega pomena.
Pomembnost trajnostnosti se v večini sektorjev povečuje
Aktualno poročilo »Sustainability Perceptions Index 2025« kaže na rahlo zmanjšanje vloge trajnostnosti pri odločanju potrošnikov v primerjavi z letom 2024. Med 48 industrijskimi panogami je pri 38 opaziti upad vpliva trajnostnosti glede na preteklo leto. To je lahko posledica političnega nasprotovanja ESG, skrbi zaradi stroškov življenjskega standarda ali pa kombinacije različnih dejavnikov. Glede na triletni cikel pa se pomembnost trajnostnosti v večini sektorjev dejansko povečuje, kar kaže na to, da trajnostnost ostaja močan dejavnik pri izbiri na trgih po vsem svetu. Raziskava Brand Finance kaže, da ima trajnostnost bistveno močnejšo vlogo pri odločanju v segmentu luksuznih in premium izdelkov. Tri panoge, kjer trajnostnost najbolj vpliva na izbiro, so luksuzni avtomobili, šampanjec in žgane pijače. Tudi na področju kozmetike ima trajnostnost večjo moč pri luksuzni kozmetiki, kjer je kar za 50 % večji dejavnik povpraševanja. Trajnostne zaveze blagovnih znamk lahko povzročijo povečanje stroškov, kar pri blagovnih znamkah zahteva premium pozicioniranje in zato lahko ima v tem segmentu trajnostnost močnejšo vlogo.
Trajnostna pozicioniranost
Raziskava kaže, da so blagovne znamke, ki so zaznane kot najbolj trajnostne, tiste, ki vidike ESG odprto vključujejo kot del svoje pozicioniranosti. V prehrambnem sektorju so pogoste trajnostne teme zdravstvene in okoljske koristi lokalnih sestavin ter nizkoogljične rastlinske alternative. Blagovne znamke za osebno nego pa se osredotočajo predvsem na inovacije na področju embalaže, čistih sestavin, vključevanja in pozitivnega odnosa do telesa.
Najvišjo vrednost zaznave trajnostnosti s strani potrošnikov ima glede na raziskave Apple, ki je tudi najvrednejša blagovna znamka na svetu. Sledijo Google, Microsoft, Amazon, Mercedez Benz, Moutai, BMW, Tesla, Porsche in Tik Tok/Douyin. Vendar je pomembno poudariti, da to ne pomeni dejanske trajnostne uspešnosti, temveč da večina potrošnikov verjame, da si podjetje, npr. Apple, prizadeva za zmanjšanje svojih negativnih vplivov in da je dovolj zavezano k trajnostnosti, da bodo še naprej uporabljali njegove izdelke. Dejanska trajnostna uspešnost in zaznava s strani potrošnikov pogosto nista usklajeni oziroma je raziskava pokazala, da ni statistično značilne korelacije med tema dvema vidikoma.
Blagovne znamke, ki se zavežejo k trajnostnosti, ne morejo torej nujno pričakovati, da jim bodo deležniki samodejno priznali in nagradili njihova trajnostna prizadevanja. Primer tega je Microsoft, ki je v primerjavi z mnogimi večjimi svetovnimi blagovnimi znamkami eden vodilnih na področju trajnostnosti, kljub temu bi lahko s komunikacijo svojih trajnostnih prizadevanj ustvaril še več vrednosti. Microsoft ima tako najvišjo »vrzel vrednosti« med blagovnimi znamkami v indeksu zaznave trajnostnosti.
Vrzel vrednosti predstavlja razliko med zaznano trajnostnostjo in dejansko trajnostno uspešnostjo. Pozitivna vrzel vrednosti pomeni, da je dejanska trajnostna uspešnost blagovne znamke boljša, kot kažejo zaznave njene trajnostnosti s strani potrošnikov. Z izboljšano komunikacijo o trajnostnosti bi tako lahko takšna blagovna znamka pridobila občutno višjo vrednost, saj komunikacija prispeva k uskladitvi zaznave z dejanskim delovanjem. V primeru Microsofta vrzel vrednosti presega 5,2 milijarde EUR in se je od lani povečala, saj Microsoft namesto da bi z ustrezno komunikacijo svoje trajnostne uspešnosti pridobil na vrednosti, h komunikaciji o trajnostnosti zaradi več dejavnikov, tudi političnih in regulatornih, pristopa še bolj previdno. Zmanjševanje komunikacije o trajnostni uspešnosti zaradi strahu pred kritikami deležnikov (t. i. greenhushing) ima tako velike slabosti. Blagovne znamke, ki ne predstavijo svojega napredka na področju trajnostnosti, izgubljajo priložnost za ustvarjanje vrednosti in zmanjšujejo vrednost za delničarje.
Razkorak med zaznano in dejansko uspešnostjo
Nasprotno pa v primerih, kjer zaznava trajnostnosti s strani potrošnikov presega dejansko trajnostno delovanje podjetja, obstaja neposredno tveganje za izgubo vrednosti, saj so blagovne znamke izpostavljene javnim odzivom. Hkrati to prinaša škodo ugledu in prispeva k znižani vrednosti zaznane trajnostnosti. Primer tega je Tesla, ki je znana kot pionir na področju razvoja električnih vozil in baterijske tehnologije, s čimer prispeva k prehodu v nizkoogljično gospodarstvo. Ta ugled se je odražal v pozitivnih zaznavah trajnostnosti med globalnimi potrošniki, saj je bila Tesla na več trgih, ki jih je raziskal Brand Finance, prepoznana kot blagovna znamka z najmočnejšo zavezanostjo trajnostnosti v avtomobilskem sektorju. Tesla je bila tudi blagovna znamka z najvišjim deležem vrednosti blagovne znamke, ki jo poganja trajnostnost (23,4 %), kar ji je prineslo zaznano trajnostno vrednost v višini približno 12,6 milijarde EUR.
Čeprav je Tesla spodbudila napredek pri uveljavljanju električnih vozil, so njene ocene dejanskega trajnostnega delovanja nižje od povprečja v panogi, predvsem zaradi njenih težav z upravljanjem ter zaradi težav na področjih, kot so delovna razmerja, nadzor dobavne verige in okoljski vpliv lastnega poslovanja. Tako je v začetku leta 2023 po podatkih Brand Finance razkorak med trajnostno podobo Tesle in pomanjkljivostmi v njeni dejanski učinkovitosti predstavljal tveganje za trajnostno vrednost v višini približno 3,77 milijarde EUR. V letu 2025 se je glede na leto 2024 zaznavanje Tesline okoljske zavezanosti zmanjšalo na skoraj vseh trgih, ki jih raziskuje Brand Finance. Zgodba Tesle je lahko tako blagovnim znamkam opozorilo, da svoje trajnostne vrednosti ne jemljejo kot samoumevno in da vlagajo v dejansko trajnostno rast, njeno komuniciranje in zaznavanje blagovne znamke kot trajnostne s strani potrošnikov.
Generalni direktorji kot varuhi blagovne znamke
Brand Finance vsako leto izvaja tudi študijo z oceno generalnih direktorjev kot varuhov blagovne znamke. Gre za anketiranje specializiranega občinstva, kot so novinarji, finančni analitiki in informirani člani javnosti. Ključni del ocene uspešnosti blagovne znamke v povezavi z ugledom generalnega direktorja je tudi trajnostnost. Rezultati kažejo, da zaznava generalnega direktorja kot zagovornika trajnostnosti prispeva 11,3 % k njegovemu ugledu. Ta vpliv je nekoliko močnejši pri informirani javnosti kot pri finančnih analitikih. Določanje zavez in usmeritev ESG je bilo ocenjeno kot tretji najpomembnejši dejavnik od enajstih za ugled generalnega direktorja. Če se upoštevajo še teme, kot so skrb za zaposlene in spodbujanje pozitivnih sprememb, trajnostni vidiki pripevajo skoraj 40 % k ugledu generalnega direktorja.
Vloga blagovnih znamk
Metka Hrovat, svetovalka pri BrandTrust, vodilnem svetovalnem podjetju za razvoj strategij blagovnih znamk v nemško govorečih državah in Sloveniji, potrjuje ugotovitve raziskave o tem, da potrošniki danes iščejo blagovne znamke, ki so iskrene, dostopne in verodostojne, s prepričljivimi in avtentičnimi zgodbami, resničnimi ljudmi in vrednotami, s katerimi se lahko poistovetijo. Kot primer navaja blagovni znamki Patagonia in dm, ki dosledno živita to, za kar se zavzemata, tako interno kot eksterno. Prav tako pravi, da potrošniki nagradijo blagovne znamke, ki se za določeno stvar zavzemajo – ali z okoljskega ali družbenega vidika, ter pri tem ne gre le za trženjsko strategijo, ampak način življenja blagovne znamke. Takšne blagovne znamke imajo močnejši vpliv in si pridobijo zaupanje. Pri tem postaja preglednost nova valuta zaupanja, saj kupci želijo vedeti, od kod prihaja izdelek, kako je izdelan in kaj se dogaja z njihovimi podatki. Kot poudarja, blagovne znamke danes potrebujejo več kot le dober izdelek, potrebujejo smiselno vlogo v svetu. Današnji potrošnik ne želi samo trošiti, želi biti del ustvarjanja. Trajnost torej igra vse bolj osrednjo vlogo pri pozicioniranju, krepitvi in ugledu blagovne znamke. Pri tem je avtentičnost blagovne znamke pomembnejša od popolnosti.
Dodaja, da vse več blagovnih znamk že vključuje vidike ESG v svoje strategije ne le kot dodatek, temveč kot osrednji steber svojega pozicioniranja, kar pomeni, da sta okoljska in družbena odgovornost povezani z obljubo blagovne znamke. Trajnostnost ne vpliva le na vedenje potrošnikov, temveč tudi na blagovno znamko delodajalcev, odnose z vlagatelji in strategije dobavne verige. »Blagovne znamke, ki verodostojno izvajajo ESG, krepijo svoj ugled, zvestobo zaposlenih in odpornost na hitro spremenljive gospodarske razmere. Blagovne znamke, ki strateško vključujejo vidike ESG, ne ustvarjajo le zaupanja, temveč tudi trajno zvestobo znamki in se razlikujejo na trgu, kjer izdelki postajajo vse bolj zamenljivi,« pojasnjuje Metka Hrovat.
Trajnostnost kot identiteta blagovne znamke
Tudi dr. Maja Konečnik Ruzzier iz Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani poudarja, da trajnostnost vsekakor krepi pozicijo blagovne znamke na trgu in je nemalokrat lahko osrednji element identitete (zgodbe) blagovne znamke. Pri tem opozarja tudi na pristop previdnosti, da trajnostna načela in obljube blagovna znamka tudi izpolnjuje ter da ne prihaja do zelenega zavajanja. Ne gre torej samo za zelene logotipe in dizajne ter lepljenje ali navajanje okolju prijaznih certifikatov in nalepk, temveč za to, da blagovna znamka trajnostne vidike vključuje v svojo identiteto (zgodbo) in jo tudi živi. Pojasnjuje, da se morajo snovalci blagovne znamke odločiti, v katere izmed identitetnih elementov oz. zgodbe blagovne znamke bodo vnesli trajnostne poudarke in vidike: »Največkrat gre za vključevanje trajnostnih vidikov skozi poslanstvo oz. vizijo znamke in njene vrednote, seveda pa je mogoče trajnost vnašati tudi skozi vzpostavljene odnose med znamko in njenimi deležniki, skozi gradnjo skupnosti in ostale nevidne in vidne elemente.«
»Uspešne blagovne znamke ekološko in družbeno odgovornost globoko integrirajo v svoj DNK, kjer ne gre le za izdelke, temveč za celotno vedenje blagovne znamke, od dobavne verige do proizvodnje in komunikacije,« pravi Metka Hrovat. Prav tako blagovne znamke, ki zagovarjajo jasna trajnostna načela in jih dosledno ohranjajo skozi leta, pridobijo najdragocenejše sredstvo na trgu, to je zaupanje. Potrošniki, zlasti mlajše generacije (generacija Z, milenijci), so bolj dvomljivi in jih ne zavede zgolj »zeleno oglaševanje«. Hkrati močna blagovna znamka prevzema odgovornost – ne le zase, temveč za skupno dobro. Potrošniki torej nagrajujejo blagovne znamke, ki oprijemljivo prispevajo k reševanju globalnih izzivov. Izpostavlja tudi vidik komuniciranja, kjer blagovne znamke, ki odkrito komunicirajo o svojem trajnostnem napredku, vključno z ovirami, krepijo svojo verodostojnost in veljajo za pripravljene na prihodnost.
Trajnostna vrednost slovenskih blagovnih znamk
Darja Teržan, izvršna direktorica poslovnega področja Donat, ki je del skupine Atlantic Grupa, razlaga, da so ob objavi prvega trajnostnega poročila sprejeli dolgoročne zaveze trajnostnega razvoja, s katerimi podpirajo uresničevanje trajnostnih ciljev Organizacije združenih narodov (OZN), ter predstavili stebre trajnostnega upravljanja: ljudje, izdelki, okolje, upravljanje. »V stebru ljudje največjo pozornost namenjamo izobraževanju širše družbe o pomembnosti zdravja prebavnega sistema za dobro počutje celotnega telesa. V stebru izdelki smo se zavezali k razvoju novih izdelkov, ki bodo temeljili na naravnih sestavinah in bodo imeli blagodejni učinek na prebavo. V sklopu tega stebra smo se zavezali tudi k zmanjševanju uporabe embalaže in k uporabi reciklabilne embalaže. V stebru okolje smo se zavezali k zmanjševanju CO₂ odtisa, zmanjševanju porabe vode in energentov ter varovanju vodnega vira naravne mineralne vode Donat. Naše zaveze v sklopu stebra upravljanje pa so transparentno in odgovorno poslovanje ter vplivnost na področju praks trajnostnega razvoja,« pravi. Vidike ESG pri Donatu vključujejo tudi v upravljanje nabavne verige, kjer morajo dobavitelji in dobavljeni izdelki izpolnjevati več trajnostnih kriterijev, kot so spoštovanje človekovih in delavskih pravic, da pri izdelavi izdelkov ni izkoriščano delo otrok in mladostnikov ter da je embalažo možno reciklirati. Od dobaviteljev pričakujejo tudi informacije, ki so pomembne za njihovo celostno upravljanje življenjskega kroga izdelka in storitve, kot so stroški odstranjevanja izdelka in embalaže, ali je predmet nabave proizveden na območju omejenih virov ali na območju družbene, politične ali ekonomske ranljivosti ter kolikšna je skupna neposredna in posredna emisija toplogrednih plinov med proizvodnjo izdelka. Po potrebi izvajajo tudi presoje dobaviteljev, kjer preverjajo parametre sistemov kakovosti. Pri končni izbiri dobavitelja imajo prednost lokalni dobavitelji, ki izpolnjujejo vse njihove zahteve glede materialov.
Vključevanje dobaviteljev
Blagovna znamka Elan trajnostnost in odgovorno poslovanje uresničuje skozi različna konkretna dejanja oziroma ukrepe, med katerimi Leon Korošec, direktor športne divizije Elan in podpredsednik skupine Elan, navaja 100-% obnovljive vire električne energije za proizvodnjo, imajo enotno lokacijo v Begunjah za zmanjšanje logističnega odtisa, izvajajo dolgoročna vlaganja v varnost zaposlenih in skrb za lokalno okolje. So tudi nosilci certifikatov za standarde ISO 14001, ISO 9001, ISO 45001 (za ECD) ter certifikata »Športu prijazno podjetje«. Pristopili so tudi k pobudi SBTi in s tem samodejno postali del kampanje Združenih narodov »Race to Zero«, s čimer so se zavezali k postopnemu zmanjševanju ogljičnega odtisa. Kot razlaga, je športna divizija Elan tudi aktiven član Wintersports sustainablity network, kjer so pred kratkim začeli s projektom vključevanja največjih dobaviteljev smučarske industrije v WSN Supplier Engagement Program. Kot pravi, je »cilj povečati ozaveščenost dobaviteljev o naših lastnih podnebnih ciljih ter bolje razumeti trenutne podnebne in energetske strategije naših ključnih dobaviteljev. Ta program nam bo še dodatno pomagal povečati preglednost v dobavni verigi ter prepoznati priložnosti za sodelovanje in izboljšave.« Veliko pozornosti sistematično posvečajo tudi dobrobiti sodelavcev ter sodelovanju z lokalno skupnostjo, kjer preko humanitarne akcije Deželak Junak krepijo povezavo med blagovno znamko in širšo skupnostjo.
Blagovna znamka in lokalno okolje
V Eti Kamnik, kjer so prepoznani po blagovni znamki Natureta, je, kot predstavlja direktor Miha Križaj, njihova strategija odkupovati čim več lokalno pridelane zelenjave – tako zaradi kakovosti in sort kot zato, da zmanjšujejo ogljični odtis transporta in podpirajo regionalno kmetijstvo. »Procese priprave hrane optimiziramo tako, da imamo čim manj živilskih ostankov oziroma zavržkov hrane. Ponosni smo na rdečo peso, ki je izdelek brez zavržkov, saj olupke in obrezke pridejo iskat okoliške kmetije za krmo živalim. Tudi namaz s papriko in kumaricami vsebuje rezane kumarice, ki ostanejo od proizvodnje drugih vloženih izdelkov,« razlaga Križaj. Imajo tudi sončno elektrarno, ki zadošča za do 70 % njihovih potreb po električni energiji in optimizirano planiranje proizvodnje s hlajenjem strojev v zaprtem krogu. Tudi v odnosu do zaposlenih si prizadevajo ravnati odgovorno in zagotavljati poštene delovne pogoje. V odnosu do potrošnikov pa se njihovi trajnostni vidiki izražajo predvsem skozi razvoj izdelkov, brez nepotrebnih aditivov, z manj sladkorja/soli ali ekološkimi izdelki ter skozi označevanje sestavin, porekla, alergenov in prehranske vrednosti. V komunikacijah znamke Natureta poudarjajo predvsem nujnost skrbnega ravnanja s hrano.
Razvoj novih ali optimizacija obstoječih izdelkov, kjer je v ospredju zmanjševanje količine embalaže ter uporaba embalaže z višjo stopnjo reciklabilnosti, je ključen del ESG v Mlinotestu. Kot pojasnjuje Jernej Murn, direktor prodaje in marketinga, je pri vseh investicijah med pomembnejšimi dejavniki izbora večja energetska učinkovitost, varčevanje z vodo in zmanjševanje vseh izpustov, kot so prah, hrup, odplake in drugi. S sponzorstvi in donacijami podpirajo lokalne in nacionalne projekte, Mlinotest pa je tudi sam pobudnik in soorganizator iniciativ in projektov, ki vračajo v lokalno okolje, kot je npr. Mlinochef – izobraževalne delavnice in tekmovanje za osnovnošolske otroke v kuhanju testenin. Pri izbiri dobaviteljev, kjer je le mogoče, podpirajo lokalne dobavitelje. Pri izbiri surovin posebno pozornost namenjajo kakovosti. »Veliko moči usmerjamo v nakup slovenskega žita. Dolgoročno Mlinotest stremi k temu, da bi glavnino surovin zagotavljal iz slovenskih polj, od slovenskega kmeta oz. odkupovalca. Delež slovenske pšenice v našem mlinu predstavlja okoli 50 % vse nabavljene pšenice. Po nam dostopnih podatkih od vseh mlinov v Sloveniji Mlinotest odkupi in zmelje največ slovenske pšenice,« razlaga Jernej Murn. Pozorni so tudi na to, da dobavitelji v svoje delovanje v odnosu do delavcev vključujejo načela trajnostnosti. Zavezani so k spoštovanju konkurenčnega prava ter spodbujanju poštenih in etičnih poslovnih praks, z aktivnim preprečevanjem protikonkurenčnega delovanja in ozaveščanjem o pomenu konkurenčne skladnosti.
Verodostojnost trajnostnega komuniciranja
V BrandTrustu verodostojnost strategije trajnosti opredeljujejo na podlagi 5 značilnosti resnične trajnosti blagovne znamke, in sicer strateškega vključevanja, kjer je trajnostnost del strategije, dolgoročno usmerjenost namesto kratkoročnih učinkov, transparentno komunikacijo – tudi o slabostih, dokazljiv vpliv namesto suhoparnih trditev ter vrednote, ki jih blagovna znamka resnično živi – interno in eksterno. Ob tem Metka Hrovat navaja tudi opozorilne znake zelenega zavajanja, kot so nejasne izjave »okolju prijazno«, »zeleno« ali »trajnostno«, ki so brez konkretnih dokazov. Potem tudi osredotočenost na nepomembne vidike (npr. »reciklirana embalaža« za sicer okolju škodljive izdelke), pomanjkanje preglednosti ali prikrivanje težav v dobavni verigi, samo začasne kampanje trajnosti brez strukturnih ukrepov in nepovezanost z identiteto blagovne znamke – trajnost se zdi umetna ali oportunistična.
Kot navaja Darja Teržan, v Donatu resničnost trajnostnih trditev zagotavljajo z jasno strategijo, konkretnimi cilji in merljivimi rezultati. Redno poročajo o napredku in svoje trditve podkrepijo s podatki. V Elanu h komuniciranju trajnostnih vidikov pristopajo izjemno previdno, temelječ na dejstvih in pridobljenih certifikatih, hkrati spodbujajo izobraževanje na tem področju. »Komuniciramo izključno tisto, kar dejansko izvajamo in lahko tudi dokazljivo podkrepimo. Vsaka objava, povezana s trajnostjo, gre skozi večstopenjski notranji pregled, pri čemer sodelujejo različni oddelki, da zagotovimo točnost, skladnost z dejanskim stanjem ter izogibanje pretiranim ali zavajajočim sporočilom,« pojasnjuje Leon Korošec. V Mlinotestu se pri zagotavljanju resničnosti trajnostnih trditev opirajo na analize in poročila – tako trajnostno poročilo kot poročila, ki jih morajo izpolnjevati za prejem mednarodnih certifikatov (npr. IFS Food standard).
Nekatere blagovne znamke svoje trajnostne dosežke komunicirajo tudi v trajnostnem poročilu. Donat, na primer, je ena prvih blagovnih znamk v regiji, ki je objavila samostojno trajnostno poročilo. Od takrat so objavili že dve samostojni poročili za dveletni obdobji 2020-2021 in 2022-2023, prihodnje leto bodo objavili že tretje poročilo za leti 2024-2025. V skupini Atlantic Grupa tudi nekatere druge blagovne znamke objavljajo svoja trajnostna poročila, kot so Argeta, Cedevita in Cockta.
