| Barve na embalaži in potrošnik | | Andreja Pogačar | |
| Komunikacija s kupcem preko pospeševalcev prodaje je izrednega pomena. Kupci so pozorni na izgled embalaže in na njihovo izbiro pri nakupu vpliva estetika vizualne podobe. Potrebno je zasnovati embalažo, tako strukturno kot vizualno, da pozitivno vpliva na nakupno odločitev. Embalaža ima pomemben vpliv na ekonomske, socialne in okoljske dejavnike. Embalaža nam lahko ponudi prednost pred konkurenco in družbeni ugled. Kar se sliši dokaj plitvo, je v bistvu temeljno. Ponudi dodatne funkcije, naredi razliko med konkurenčnimi izdelki in s pravo uporabo materiala, barv ter postopkov izdelave zmanjša vpliv na okolje, kar je eden izmed vodilnih trendov zadnjega časa. V kombinaciji s pravim materialom in primerno vizualno podobo embalaže lahko naredimo naš izdelek uspešen, kaj je pravi recept za uspeh, pa vedno pove trg. | |
Primarni izziv blagovne znamke je, da je prisotna in da pritegne pozornost. To je mogoče doseči z uporabo barv, ki močno odstopajo od tistega, kar je značilno za pakirane proizvode konkurence. To se dobro obnese zlasti v primeru, ko so potrošniki iskalci novosti. Preveliko odstopanje od konkurenčnih izdelkov lahko povzroči, da trg zavrne vizualno bolj drzne. Zagotovo je eden večjih izzivov oblikovati embalažo, ki nam takoj pove, kakšen izdelek vsebuje in še vedno dovolj izstopa ter sporoča potrošniku pomembne informacije.
Barva embalaže vpliva na sporočilno moč, nezavedno ali zavedno. Barve lahko komunicirajo zaradi svojih prirojenih lastnosti, zaradi okolja, v katerem se nahajajo, ali zaradi osebnih izkušenj potrošnika. Asociativno učenje lahko razloži, zakaj so barve kot sredstvo za vzbujanje pozornosti, kot na primer blagovna znamka, ki jo povezujemo z določeno barvo. Ko je močna blagovna znamka označena z barvo, ta barva postane povezana z razredom izdelkov in se sčasoma pričakuje, da se bo pojavila tudi v drugih blagovnih znamkah znotraj tega razreda. Asociativno učenje lahko razloži tudi komunikacijsko povezavo med barvo embalaže in kakovostjo izdelka. Barva je bistven del ne samo oblikovanja blagovne vizualne identitete, temveč tudi komunikacije blagovne znamke.
Cilj je, da z embalažo in pospeševalci prodaje ustavimo potrošnike na njihovi poti mimo trgovskih polic. Velja, da ko se oko ustavi, se začne prodaja. Silovita tekma blagovnih znamk povzroča vse večje poseganje v prostor kupca. Zato je potrebno vsako prizadevanje za vpliv na potrošnika oblikovati tako, da učinkovito pritegne pozornost. Pozornost je opredeljena kot proces, s katerim posameznik spodbuja svoje kognitivne vire. V povezavi s to opredelitvijo je izpostavljena barva, saj ima močno psihološko sposobnost privlačenja pozornosti. To se lahko upošteva kot reševanje težav pri trženju starejši populaciji. Njej mora proizvajalec zagotoviti, da so blagovne znamke še posebej vidne.
Barva pomemben estetski element embalaže
Čeprav ima embalaža več funkcij v neposrednem in izkustvenem smislu, je lahko vir prijetne izkušnje. Odzivi potrošnikov na izgled embalaže se lahko pretvorijo v prednostne naloge blagovne znamke, izbira blagovne znamke pa lahko temelji zgolj na estetiki. Funkcionalno oblikovana embalaža sama ne bo ustrezno zadovoljila pričakovanj potrošnikov, saj bi morala biti vizualna podoba estetsko prijetna. Ena od bistvenih značilnosti, ki jo vzbujajo estetski odzivi, je barva, ki ima sposobnost negovanja čustvene reakcije, kot so občutki privlačnosti samega izdelka. Poleg tega privlačnost zadrži pozornost, ki omogoča nadaljnje podajanje informacij o izdelku.
Na splošno velja, da je barvna izbira predvsem izraz subjektivnega okusa. Učinek barvnega čustva je lahko tudi obraten, to pomeni, da trenutna čustva potrošnikov lahko vplivajo na barvne izbire, kar je težko upoštevati pri raziskavah v kontekstu embalaže blagovne znamke. Nemogoče je osredotočiti marketinška prizadevanja na subjektivno stališče vsakega potrošnika, čeprav je treba poudariti, da nova tehnologija dejansko omogoča prilagoditev embalaže vsakemu posamezniku.
Barva embalaže pritegne pozornost potrošnika in ima sposobnost komuniciranja z njim, kar pomeni, da potrošnika pritegne na osnovi spodbud. Barve lahko sprožijo izbiro določenih blagovnih znamk, saj jih zaznavajo kot prijetne in/ali prikličejo prijetno barvno doživetje potrošnika. Izbira blagovne znamke povzroči, da so izkušnje z njo shranjene v spominu in vplivajo na prihajajoče izbirno vedenje.
Sporočilo, ki ga posreduje barva, je odvisno od kulture našega ciljnega trga. Za primerjavo, bela barva pri anglosaških narodih predstavlja čistost in srečo, pri azijskih pa smrt in žalovanje. Vijolična pri anglosaških predstavlja avtoriteto in moč, pri slovanskih jezo in zavist, pri azijskih pa dragocenost in ljubezen.
Če želimo, da je naš produkt na določenem trgu uspešen, se je smiselno predhodno pozanimati o kulturi, ki tam prevladuje. Potrebno je preučiti konkurenčne izdelke in postopoma lansirati produkt s fazami testiranja odziva (potencialnih) kupcev.
Viri:
1. Bloch P, Brunel FF, Arnold TJ; Individual differences in the centrality of visual product aesthetics: concepts and measurement; Journal of Consumer Research, 2003
2. Schoormans JPL, Robben HSJ; Effect of new package design on product attention, categorization and evaluation; Journal of Economic Psychology, 1997
3. Wiegersma S, Van der Elst G; Blue phenomenon: spontaneity or preference; Perceptual and Motor Skills, 1988
4. Van der Lans R, Pieters R, Wedel M; Research note: Competitive brand salience; Marketing Science, 2008
5. Hine T. The total package; The Evolution and Secret Meanings of Boxes, Bottles, Cans and Tubes; Little, Brown & Company Ltd: Toronto, 1997
6. Pieters R, Wedel M, Batra R; The stopping power of advertising: Measures and effects of visual complexity; Journal of Marketing, 2010
7. Hoyer WT, MacInnis D; Consumer Behaviour; Houghton Mifflin: Boston MA, 1997
8. Kauppinen-Räisänen H; The impact of salient products cues on aging adults; Journal of Medical Marketing: Device, Diagnostic and Pharmaceutical Marketing, 2011
9. Abbott M, Holland R, Giacomin J, Shackleton J; Changing affective content in brand and product attributes; Journal of Product & Brand Management, 2009
10. Chan JL, Andrade E; The effect of emotion on color preferences; In Advances in Consumer Research – North American Conference Proceedings 2010
11. Mensonen A, Hakola J; Novel value perceptions and business opportunities through packaging customization; International Journal of Business & Social Science, 2012
