Nova analiza trajnostnega komuniciranja podjetij v Nemčiji opozarja na razsežnost tveganj, povezanih z zelenim zavajanjem. Med 345 podjetji, ki na svojih spletnih straneh uporabljajo trajnostne trditve, jih je 51 odstotkov kršilo vsaj eno od preverjanih pravil. Razmere bodo za podjetja še zahtevnejše po začetku uporabe novih pravil EU o varstvu potrošnikov pred zelenim zavajanjem.
Raziskavo sta sedem tednov pred začetkom veljavnosti novih zahtev izvedla Wortliga in media4nature. Pregledala sta 476 spletnih strani podjetij, pri čemer sta upoštevala tako trenutno nemško zakonodajo o preprečevanju nelojalnega tržnega ravnanja kot prihodnje zahteve direktive EmpCo (Empowering Consumers), poroča Haufe.
Med pregledanimi stranmi jih je 181 oziroma 38 odstotkov kršilo vsaj eno od preverjanih meril. Popolnoma skladnih je bilo 170 strani oziroma 36 odstotkov, na 124 straneh pa podjetja niso uporabljala lastnih trajnostnih trditev.
Najpogostejši problem so nedokazane trditve
Največ pomanjkljivosti je bilo povezanih s splošnimi in slabo podprtimi okoljskimi trditvami. V 100 primerih so podjetja uporabljala izraze, kot sta »zeleno« ali »trajnostno«, ne da bi bil dokaz za takšno trditev neposredno ob njej oziroma jasno viden uporabniku.
Pri 57 spletnih straneh so bila uporabljena primerjalna sporočila brez navedbe izhodiščnega leta. Takšne primerjave so lahko zavajajoče, saj brez jasne referenčne točke ni mogoče preveriti, na kaj se izboljšanje ali zmanjšanje dejansko nanaša.
Posebej izstopa uporaba izraza »podnebno nevtralno«. Na 42 spletnih straneh so podjetja podnebno nevtralnost utemeljevala izključno z ukrepi za kompenzacijo emisij. Takšna praksa bo po začetku uporabe pravil direktive EmpCo v Nemčiji 27. septembra 2026 prepovedana.
Pri 25 od 181 ugotovljenih kršitev je bila prav uporaba kompenzacij za utemeljevanje podnebne nevtralnosti edina ugotovljena nepravilnost. Če te primere izvzamemo, je bilo po pravilih, ki veljajo že danes, neskladnih 156 od 476 pregledanih spletnih strani oziroma 33 odstotkov.
Ključna je dokazljivost
Analiza hkrati kaže, kako je mogoče trajnostne trditve oblikovati bolj zanesljivo. Kar 166 od 170 skladnih spletnih strani je izpolnjevalo zahtevo po dokazljivosti. Podjetja so ob trditvah navajala konkretne cilje, uporabljene metode ali neposredno dostopne dokaze.
Avtorji raziskave zato poudarjajo, da morajo biti komunikacija, trajnostno poročanje in skladnost tesneje povezani. Za podjetja trajnostne trditve niso več zgolj vprašanje marketinga, temveč tudi vprašanje pravne skladnosti in tveganja odgovornosti.
Raziskovalci ob tem opozarjajo, da vzorec ni reprezentativen za celotno nemško gospodarstvo. Kljub temu rezultati kažejo, da imajo podjetja pred začetkom uporabe novih pravil še precej dela pri preverjanju svojih spletnih strani, oglaševalskih sporočil in drugih trajnostnih trditev.
