Novo poročilo Sustainability Perceptions Index 2026 kaže, da trajnost ostaja pomemben dejavnik pri dojemanju blagovnih znamk, čeprav njen vpliv na nakupne odločitve potrošnikov nekoliko upada. Med najbolj trajnostno zaznanimi blagovnimi znamkami je letos na vrh stopil Google, ki je prehitel Apple in dosegel najvišjo vrednost trajnostnega ugleda med vsemi globalnimi znamkami.
Vrednost Googlovega trajnostnega ugleda je ocenjena na 41,9 milijarde dolarjev. Raziskovalci poudarjajo, da to ne pomeni nujno najboljše dejanske okoljske uspešnosti podjetja, temveč predvsem močno zaznavo javnosti, da podjetje vlaga v trajnostne in družbeno odgovorne projekte. K temu prispevata tudi razvoj umetne inteligence in prepoznavnost platform, kot sta DeepMind in Gemini.
Apple medtem ostaja podjetje z največjim razkorakom med dejansko trajnostno uspešnostjo in percepcijo javnosti. Po oceni raziskave bi lahko podjetje z učinkovitejšim komuniciranjem svojih okoljskih in družbenih aktivnosti ustvarilo še dodatnih 2,6 milijarde dolarjev vrednosti blagovne znamke.
Največji padec ugleda na področju trajnosti pa je doživela Tesla. Vrednost trajnostnega ugleda podjetja se je od leta 2025 zmanjšala za več kot 7,7 milijarde dolarjev. Raziskava ugotavlja, da je Tesla izgubila pomemben del podpore predvsem na zahodnih trgih, kot so ZDA, Nemčija, Francija in Velika Britanija. Poleg upada navdušenja nad električnimi vozili so k slabšemu ugledu prispevale tudi polemike okoli vodstva podjetja in družbenih omrežij, povezanih z Elonom Muskom.
Poročilo kaže tudi, da trajnost ostaja posebej pomembna pri luksuznih in premijskih blagovnih znamkah, kjer potrošniki več pozornosti namenjajo etiki, okolju in družbeni odgovornosti podjetij. V avtomobilski industriji premium razreda trajnost vpliva na nakupne odločitve več kot dvakrat močneje kot pri splošnem avtomobilskem trgu.
Med državami so raziskovalci izpostavili več blagovnih znamk z močnim trajnostnim ugledom. V ZDA izstopata Patagonia in The North Face, v Veliki Britaniji Lush, v Nemčiji Alnatura, v Franciji Michelin, v Indiji pa Tata Group.
Raziskava sicer ugotavlja, da podjetja zaradi političnih pritiskov in strahu pred očitki o zavajajočem zelenem oglaševanju vse pogosteje previdneje komunicirajo svoje trajnostne aktivnosti. Kljub temu ostaja trajnost pomemben dejavnik ugleda blagovnih znamk in dolgoročne konkurenčnosti podjetij.
