Špela Kržišnik Mesarić, Trajnostna komunikacija
| Avtorica: Tanja Pangerl |
Področje komuniciranja trajnosti mora biti sestavni del trajnostne poslovne transformacije, saj to omogoča uskladitev med strategijo, cilji in pričakovanji deležnikov ter pravočasno prepoznavanje tveganj za greenwashing, pravi Špela Kržišnik Mesarić, PR in marketing manager v CER partnerstvo, Ljubljana. Da podjetje določi relevantne trajnostne informacije za deležnike mora najprej prepoznati svoje vplive, tveganja in priložnosti. ESG komunikacija mora torej temeljiti na konkretnih in preverljivih podatkih ter mora biti konsistentna v različnih komunikacijskih kanalih. Kržišnik Mesarić priporoča, da podjetja vzpostavijo notranje kontrolne mehanizme za ESG komunikacijo ter vključijo pravno presojo in, kjer je smiselno, zunanje preverjanje.
V priročniku o trajnostni komunikaciji navajate, da raziskave kažejo, da izrazi, ki jih podjetja uporabljajo v komunikaciji o trajnosti, pri ljudeh sprožajo različna razumevanja. Katera so najpogostejša sporočila v trajnostni komunikaciji podjetij?
Najpogostejša sporočila v trajnostni komunikaciji podjetij so še vedno generične, vrednostno pozitivne trditve brez jasne operativne opredelitve. Izrazi, kot so trajnostno, okolju prijazno, zeleno, podnebno nevtralno, odgovorno, etično, 100 % naravno ali ogljično nevtralno, so postali skoraj standard v trženjskih in korporativnih sporočilih. Težava ni v sami uporabi teh izrazov, temveč v odsotnosti konteksta: kaj to pomeni, za kateri del poslovanja, v katerem obsegu, glede na katero metodologijo in v primerjavi s čim.
Posebno tveganje predstavljajo tudi implicitne in absolutne trditve. Vizualna simbolika narave ali izrazi, kot so »100 % trajnostno« ali »podnebno pozitivno«, lahko ustvarijo širši vtis, kot ga podjetje dejansko lahko podpre z merljivimi podatki. Raziskave kažejo, da potrošniki takšne trditve pogosto interpretirajo širše, kot je bil njihov namen.
V zadnjih letih se je razširila tudi komunikacija parcialnih pobud – na primer prehod na reciklirano embalažo ali sajenje dreves – kot simbol sistemske preobrazbe podjetja. Če ti ukrepi niso umeščeni v širšo strategijo, povezano z materialnimi vplivi podjetja, lahko ustvarijo napačen vtis o dejanski transformaciji.
Kaj je torej pomembno pri komunikaciji teh sporočil?
V kontekstu ESG je ključna razlika med komuniciranjem kaj verjamemo in podatkovno podprto komunikacijo (kaj merimo in dosegamo). Prva gradi identiteto, druga pa kredibilnost. Danes trg pričakuje predvsem slednje.
Trajnostno komuniciranje je lahko v različnih panogah različno. Kako naj podjetja čim bolj učinkovito pristopijo k izbiri in predstavitvi svojih trajnostnih informacij za ključne ciljne javnosti? Kaj morajo vedeti, preden svoje trajnostne kazalnike komunicirajo z javnostjo?
Učinkovit pristop k trajnostni komunikaciji mora izhajati iz koncepta dvojne materialnosti. Podjetje mora najprej razumeti svoje dejanske vplive na okolje in družbo ter tveganja in priložnosti, ki izhajajo iz trajnostnih tem. Šele na tej osnovi lahko določi, katere informacije so relevantne za posamezne deležnike – vlagatelje, kupce, regulatorje, zaposlene ali poslovne partnerje.
Pred komunikacijo kazalnikov je nujno zagotoviti: jasno opredeljeno izhodiščno leto, definiran obseg (npr. ali gre za Scope 1, 2, 3 emisije), uporabljeno metodologijo, razlikovanje med cilji in dejanskimi dosežki, časovni horizont ter vmesne mejnike.
Potrebno je tudi priznavanje omejitev in odprtih izzivov, skladnost med strateškimi dokumenti, investicijskimi odločitvami in javnimi sporočili, sledljivost napredka skozi čas. Kredibilnost dodatno krepi vključitev neodvisnega preverjanja, kjer je to smiselno. Trajnostna zgodba ne sme temeljiti na popolnosti, temveč na sistemskem napredku, merljivih spremembah in pripravljenosti na transparenten dialog z deležniki.
Kaj pa so najpogostejše napake pri komuniciranju trajnostnih vsebin?
Pogosta napaka je komuniciranje ciljev brez razlage poti do njih ali poročanje napredka brez konteksta. ESG komunikacija ne sme biti fragmentarna – mora biti konsistentna med letnim poročilom, trajnostnim poročilom, spletnimi vsebinami in trženjskimi sporočili.
Za strokovno javnost in vlagatelje je ključno, da so podatki primerljivi, preverljivi in metodološko utemeljeni. Za širšo javnost pa, da so razumljivo pojasnjeni in umeščeni v širši kontekst vpliva. Prevajanje kompleksnih ESG kazalnikov v jasna sporočila je zato ena ključnih kompetenc sodobne korporativne komunikacije.
Poudarjate sodelovanje več oddelkov v podjetju ter vključevanje komunikatorjev že v fazo oblikovanja trajnostne strategije. Zakaj je to pomembno?
Trajnost ni komunikacijski projekt, temveč poslovna transformacija. Če je komunikacija vključena šele na koncu, obstaja tveganje, da postane zgolj interpretacija že sprejetih odločitev, brez vpliva na njihovo jasnost ali dokazljivost. Zgodnje vključevanje komunikatorjev omogoča uskladitev med strategijo, cilji in pričakovanji deležnikov ter pravočasno prepoznavanje tveganj za greenwashing. Pomaga zagotoviti, da so zaveze merljive, podprte s podatki in realno izvedljive.
Katere službe v podjetju je pomembno, da pri tem sodelujejo?
Trajnostna komunikacija zahteva sodelovanje uprave, financ, trajnostnih strokovnjakov, nabave, proizvodnje in marketinga. Le integriran pristop zagotavlja, da so ESG sporočila skladna s poslovnim modelom, upravljavskimi strukturami in kapitalskimi odločitvami.
PwC raziskava iz leta 2023, ki jo navajate v priročniku, razkriva, da je kar 94 % vlagateljev izrazilo skepticizem glede verodostojnosti poročil o trajnosti podjetij. Zakaj menite, da je prisoten takšen skepticizem?
Skepticizem izhaja iz več dejavnikov: pomanjkanja standardizacije v preteklosti, selektivnega poročanja, prevelikega poudarka na ciljih namesto na napredku ter uporabe splošnih, težko preverljivih trditev. Investitorji danes ESG podatke obravnavajo kot del finančne analize tveganj – zato pričakujejo enako raven natančnosti kot pri finančnih kazalnikih.
Kakšna je vloga komunikatorja pri gradnji verodostojnega trajnostnega ugleda podjetja?
Vloga komunikatorja ni v tem, da olepša zgodbo, temveč da deluje kot notranji filter kredibilnosti. To pomeni: zahtevati dokazila in metodološko doslednost, zagotoviti usklajenost med različnimi javnimi izjavami podjetja, opozarjati na tveganja pretiranih ali nedorečenih trditev, spodbujati transparentnost tudi glede izzivov in nedoseženih ciljev. Verodostojnost se gradi z doslednostjo skozi čas, ne z enkratnimi kampanjami. V ESG kontekstu je dolgoročna integriteta pomembnejša od kratkoročnega ugleda.
Zeleno zavajanje ni vedno namerno. Zakaj oziroma kdaj lahko prihaja do zelenega zavajanja?
Nenamerno zeleno zavajanje pogosto izhaja iz pomanjkanja strokovnega razumevanja kompleksnih trajnostnih tem, nejasno določenih sistemskih meja (na primer izključevanja vrednostne verige), neusklajenosti med oddelki ter uporabe marketinških pristopov brez preverjanja vsebinske utemeljenosti. Pogosta napaka je tudi komunikacija relativnih izboljšav (npr. »20 % manj emisij«), brez razkritja absolutnega vpliva ali širših sistemskih kompromisov. Do zavajanja lahko pride tudi takrat, ko podjetje komunicira ambiciozne cilje brez jasno opredeljene poti do njihovega doseganja ali brez vmesnih mejnikov. Razkorak med javnimi zavezami in dejanskimi kapitalskimi odločitvami dodatno povečuje tveganje izgube zaupanja.
Kako lahko podjetje naredi samooceno, da se izogne morebitnemu zelenemu zavajanju?
Samoocena naj vključuje sistematično preverjanje vsake trajnostne trditve: Ali je trditev specifična in merljiva? Ali je jasno opredeljen obseg (kaj vključuje in česa ne)? Ali je navedena metodologija? Ali obstajajo dostopna dokazila? Ali je komunikacija sorazmerna dejanskemu vplivu? Ali bi trditev zdržala regulatorno ali investicijsko presojo? Priporočljivo je, da podjetja vzpostavijo notranje kontrolne mehanizme za ESG komunikacijo, podobno kot za finančno poročanje, ter vključijo pravno presojo in, kjer je smiselno, zunanje preverjanje.
Katere vrste zelenega zavajanja so najpogostejše?
Med najpogostejšimi nepravilnostmi so nejasne ali absolutne trditve brez dokazov, poudarjanje manj pomembnih izboljšav ob spregledu ključnih vplivov ter odsotnost jasne metodološke razlage. Problematične so tudi trditve o ogljični nevtralnosti brez razkritja obsega emisij, uporabljenih metod izračuna ter vloge kompenzacij. Pogoste oblike vključujejo: greenlighting (izpostavljanje ene pobude za prikrivanje širših vplivov), greenshifting (prelaganje odgovornosti na potrošnike), greenlabelling (ustvarjanje lastnih oznak brez standardov), greenrinsing (stalno prestavljanje ciljev), greenhushing (pretirana zadržanost iz strahu pred kritiko). V kontekstu ESG se pojavlja tudi t. i. ESG ali SDG greenwashing – uporaba mednarodnih okvirov in ikon brez merljive povezave z dejanskim poslovnim prispevkom.
Katere dobre primere trajnostnega komuniciranja bi izpostavili in kaj jih dela dobre?
Dobri primeri trajnostnega komuniciranja so tisti, kjer je trajnost jasno povezana s poslovnim modelom, merljivimi cilji in transparentnim poročanjem o napredku. Med takšne sodijo VEJA, Reformation, Tony’s Chocolonely ter Schneider Electric. Schneider Electric je dober primer v korporativnem okolju, saj ESG cilje povezuje z jasno opredeljenimi kazalniki, metodologijo in rednim poročanjem o napredku. Tony’s Chocolonely izstopa z odprto komunikacijo o sistemskih izzivih v dobavni verigi ter z jasnim prikazom konkretnih ukrepov za njihovo reševanje. Skupni imenovalec teh praks je specifičnost, dokazljivost in pripravljenost priznati tudi izzive. Pomembna značilnost teh podjetij je tudi uporaba priznanih standardov ter vključevanje dobavne verige v sistem merjenja, spremljanja in poročanja.
V CER ste pripravili tudi priporočila za trajnostno komunikacijo.
Res je in vključujejo tudi praktično orodje za samopreverjanje. Seznam vprašanj podjetjem pomaga prepoznati močna področja ter odkriti vrzeli, kjer obstaja tveganje za greenwashing. Rezultati služijo kot osnova za izboljšave, lažjo uskladitev z notranjimi oddelki in za dolgoročno krepitev zaupanja v blagovno znamko. Priporočila so dostopna na: https://cer-slo.si/priporocila.html
