Trajnostni marketing v turizmu
| Avtorica: mag. Marjetka Raušl Lesjak |
Trajnost v turizmu že dolgo ni več le modna beseda, temveč nujen temelj za dolgoročno uspešnost destinacij in ponudnikov. A kako trajnostne prakse prevesti v učinkovito, pristno in predvsem verodostojno komunikacijo ter kako se izogniti praznim obljubam in ustvariti zgodbe, ki temeljijo na resničnih prizadevanjih, ter hkrati navdušiti obiskovalce? O tem smo se pogovarjali z Darjo Brečko Poženel, direktorico kreativnega studia DBP studio – Designing a Better Planet, ki se večinoma posveča trajnostnemu marketingu in razvija modele za trajnostne prakse.
Kako bi najprej opredelili trajnostni marketing v turizmu in v čem se razlikuje od klasičnega turističnega marketinga?
Za izvajanje trajnostnega marketinga je najprej nujno razumevanje in uresničevanje principov trajnostnega turizma. Če se želi turistični ponudnik uvrstiti v to kategorijo in to tudi marketinško podpreti, mora znati te vidike prepoznati in jih predvsem izvajati. Najprej mora upoštevati tri osnovne vidike: okoljski, družbeni in ekonomski vpliv.
V turizmu se običajno začne z okoljskim vidikom. To pomeni, da se ponudnik z zdravo mero samokritičnosti zave trenutnega stanja ter oceni, kako deluje v smislu zmanjševanja ogljičnega odtisa in obremenitve okolja. Pri tem je treba upoštevati več vidikov, ki niso vezani zgolj na ločeno zbiranje odpadkov, ampak tudi na vrsto ukrepov, s katerimi lahko sistematično bistveno zmanjšamo škodljiv vpliv na okolje. Na primer, izbor produktov, ki jih je mogoče reciklirati ali vključiti v predelavo po sistemu krožnega gospodarstva, ter izbor surovin in materialov, ki omogočajo trajnostno rabo in ponovno uporabo. Od izbora naravnih materialov, kot so les in kamen, do recikliranih materialov, kot so tekstil, papir, predelane kovine, plastika itd.
V pomemben okoljski segment sodi tudi vprašanje energije, od kod jo pridobivamo in s čim se ogrevamo. Ali ponudnik izbira in uporablja trajnostne vire, kot so sončne elektrarne in ogrevanje s toplotnimi črpalkami, ali pa je še vedno vezan na fosilna goriva, ki niso trajnostna.
Pomembno je tudi vprašanje transporta in transportnih poti. Na primer, s sodelovanjem z lokalnimi dobavitelji krepimo dva segmenta trajnostnega delovanja. Z manjšimi razdaljami omogočamo manjši ogljični odtis, kot če bi surovine naročali iz bolj oddaljenih destinacij. Ob tem pa krepimo podporo lokalni skupnosti, s čimer podpiramo tudi družbeni trajnostni segment. Sodelovanje z lokalno skupnostjo nam lahko pomaga tudi pri skupni zgodbi in krepitvi uspešnosti turistične ponudbe. Ne le, da so lokalni in sezonski pridelki vedno najboljša izbira zaradi svežine in avtohtone pridelave, kar daje izdelkom poseben pečat avtentičnosti, ampak omogočajo tudi zgodbo o povezanosti z lokalno skupnostjo. Lep primer takšnih povezav so destinacije, ki nudijo doživetja v razpršeni ponudbi. Čaj iz posebnih lokalnih zelišč nudijo pri enem ponudniku, lokalne suhomesnate izdelke in domač kruh pa pri drugem, ki se med seboj tudi priporočajo. Tako se zgodba zaokroži in postane zanimiva za obiskovalce, ki lahko doživijo pristno lokalno izkušnjo. Pri tem pa se srečamo tudi z ekonomskimi kriteriji trajnostnosti.
Ti izpostavljajo kriterije, ki zagotavljajo dolgoročno finančno stabilnost destinacije, pravično porazdelitev koristi ter zmanjšujejo negativne vplive na lokalno gospodarstvo.
Tudi pri tem je treba iskati pravo ravnovesje. Če na primer delujemo stoodstotno v smeri zadovoljevanja okoljskih kriterijev, pri tem pa prekomerno izčrpavamo svoje delovne zmožnosti, se lahko izčrpamo. Ali pa, če naša pretirana doslednost za dosego stoodstotno trajnostnega izdelka toliko podraži našo storitev ali produkt, da ga trg ni pripravljen sprejeti, naš model ni več trajnosten. Zato je ves čas treba spremljati ravnovesje med našimi cilji in delovanjem, da ravnamo kar najbolje po svojih zmožnostih.
Pomembno je jasno prepoznati, kaj lahko storimo za zagotavljanje trajnostnih kriterijev in kaj delamo za izboljšanje trenutnega stanja.
Osnova je razumevanje trajnostnih principov delovanja v turizmu, tu se začne graditi zgodba, ki postane temelj marketinga.
Osnova sporočanja je pristnost in resnična podlaga po zgoraj omenjenih kriterijih, pri čemer ne povzročamo šuma v obliki greenwashinga ali buzzwordov. Današnji kupec je občutljiv na kakršnokoli zavajanje, hitro prepozna lažne in zavajujoče informacije ter jih dosledno kaznuje. V današnjem svetu, kjer so ocene in mnenja javna, je krog hitro sklenjen.
Enak princip velja tudi za trajnostni marketing. Če klasični marketing stremi k čim večjemu zaslužku ne glede na obremenitev destinacije in njenih virov, se trajnostni zavezuje k ohranjanju ravnotežja med zmogljivostjo in ponudbo. Pri tem si prizadeva ohranjati privlačnost obiska tudi izven sezone za manjšo obremenitev destinacije in daljša bivanja.
Klasični marketing krepi kratkoročne cilje, sezonske popuste in stremi k čim večjemu obisku. Trajnostni deluje na dolgi rok, vabi k odgovornemu turizmu in ohranja dolgoročne odnose z gosti. Klasični poudarja idealizirano podobo ter blišč in se pogosto ne ujema z realnim stanjem, trajnostni pa temelji na resničnosti, pristnosti in trajnosti.
Kot omenjeno, pri klasičnem načinu lokalne zgodbe ostajajo v ozadju in za ponudnika niso pomembne, trajnostni pa izpostavlja lokalno skupnost in sodelovanje, lokalne obrti, kulinariko ter skrbi, da več prihodkov ostane lokalno in je manj odliva kapitala.
Razlike so tudi pri meritvah uspešnosti. Klasični je osredotočen zgolj na število obiskovalcev, nočitev, prodajo in prihodke. Trajnostni pa tudi na vpliv na okolje, zadovoljstvo lokalne skupnosti, stopnjo lokalne vključenosti, uravnoteženost obiskov in dolgoročno ohranitev virov. Enako velja za etični vidik: klasični ga zanemarja, trajnostni pa skrbi, da ni zavajanja, ohranja iskreno komuniciranje ter upošteva omejitve destinacije. Pri tem brez zadržkov sporoča tudi omejitve glede rabe okoljsko pomembnih elementov ponudbe.
Na kratko – klasični marketing se osredotoča na hitre učinke, trajnostni pa gradi odporne, dolgoročne sisteme, ki koristijo destinaciji na dolgi rok in skrbijo predvsem za kakovost, ne le kvantiteto.
Kako pomembno vlogo imajo pri tem trajnostni certifikati za destinacije in ponudnike? Ali so predvsem »marketinško orodje« ali realna zaveza k izboljšavam?
Certifikati igrajo pomembno vlogo, saj postavljajo visoke kriterije, po katerih se lahko ravnajo ponudniki takšnih destinacij. So nekakšna uravnilovka njihovega delovanja in obiskovalcem izkazujejo verodostojnost ponudbe. Pomembno je, da se ocenjevanja letno obnavljajo, saj se tako kontinuirano vzdržuje določen nivo, ki bi sicer sčasoma lahko padel. To se lahko hitro zgodi, saj je za vzdrževanje trajnostne kondicije potrebna samodisciplina in doslednost. Cilj pa je, da se ta nivo tudi izboljšuje. Brez certifikatov imamo le svojo besedo, s certifikati pa se lahko sklicujemo na oceno zunanjih, neodvisnih in nepristranskih strokovnjakov s tega področja ter tako jamčimo za kredibilnost naše ponudbe.
Velikokrat je certifikate treba obnavljati. Kako naj ponudniki in destinacije to uporabijo v komunikaciji s svojimi gosti?
Zanimivo vprašanje, saj se dejansko redko komunicira o opravljenem delu, ki ga mora ponudnik opraviti za vzdrževanje določenega kriterija in pridobitev certifikata. To je odlična priložnost za zgodbe, ki jih iščemo, ko se sprašujemo, kaj komunicirati v naših novicah, blogih, člankih ali objavah na družbenih omrežjih. Pravzaprav imamo tako na dosegu roke odličen vir kakovostne vsebine za zgodbo o transparentnosti, naši poti, vzdrževanju in opisu, kako smo to dosegli. Takšnih zgodb je običajno veliko in so zelo zanimive. Seveda je to odvisno od obsega opravil, ki so bila potrebna za pridobitev ali osvežitev certifikata. Na primer, v smislu zgodbe: naš lokalni dobavitelj bio mlečnih izdelkov, s katerim smo bili izjemno zadovoljni, je zaradi upokojitve prenehal s svojo dejavnostjo. Namesto njega smo našli mlado družino, ki je podedovala družinsko posestvo, zapustila življenje in službe v mestu ter se specializirala za izdelavo mlečnih izdelkov iz senenega mleka. Med ponudniki lokalnih dobaviteljev smo izbrali prav njih, saj nam zagotavljajo vrhunske, kakovostne izdelke, ki jih zdaj lahko ponudimo našim gostom.
Opišemo lahko tudi zamenjavo tesnil na oknih, spremembo transportne poti, izboljšanje postopkov čiščenja z ekološkimi čistili, zamenjavo vzmetnic, zaposlitev nove osebe za specifično storitev ipd. Vsak detajl lahko prinese novo, tako želeno zgodbo, ko se sprašujemo, kaj objaviti. S tem ohranjamo našo zgodbo živo, obiskovalcem pa sporočamo transparentnost in kredibilnost.
Kje opazite največje razlike med občinami ali regijami, ki so se resno lotile trajnostnega turizma, in tistimi, ki so še na začetku poti?
V stopnji trajnostnega delovanja in tudi komuniciranja. Povezano je tudi z velikostjo ekipe, ki lahko za to skrbi. Na primer, manjši ponudniki pogosto nastopajo v več vlogah hkrati in ravno za marketinški del preprosto zmanjka časa. Medtem, ko večji sistemi zaposlujejo ljudi posebej za to področje in je zato tudi komuniciranje bolj frekventno in učinkovito.
Katere marketinške prijeme bi priporočili destinacijam, da trajnostni pristop ne ostane le na papirju, temveč ga začutijo tudi obiskovalci?
Obiskovalci iščejo avtentičnost. Želijo izkusiti lokalno drugačnost in posebnost ter imeti občutek varne izbire, ko govorimo o trajnostnih vrednotah. Če želimo biti v njihovih očeh zanimivi in vredni obiska, moramo najprej poskrbeti za kakovostno in privlačno vsebino. Na temelju kakovostne in resnične ponudbe moramo prepoznati zgodbe, ki ljudem omogočajo, da se z njimi poistovetijo, odpirajo vrata domišljiji, ustvarjajo povezave, hrepenenja in želje. Dejstvo je, da se ljudje lažje poistovetimo z zgodbo kot s podatki. Pomembno je, da prepoznamo, kar imamo, in izpostavimo prednosti, ki jih to prinaša obiskovalcu. Vsak delček naših izkušenj, ponudbe, nastanka izdelkov in storitev predstavlja dragocen vir za avtentično zgodbo.
Stvarna predstava igra ključno vlogo, tako vsebinsko kot vizualno. Pogosto se zanemarja vizualni del, ki ima izjemno pomembno vlogo pri prepoznavanju atraktivne ponudbe. Dizajn ni le dekoracija zgodbe, ampak eno najmočnejših profesionalnih orodij, ki temelji na psihološki osnovi in zna komunicirati s točno določeno ciljno skupino na način, da postane ponudba dvakrat bolj privlačna, kot bi bila sicer. Slab dizajn lahko potopi še tako dobro zgodbo, medtem ko dober dizajn lahko močno dvigne tudi slabšo zgodbo. Ti dve komponenti sta ključni za postavitev temeljev. Čeprav se v Sloveniji raven zavedanja bistveno dviga, nas še vedno včasih preseneti, da ponudnik ne prepozna pomena tega močnega orodja in ne izkoristi te možnosti. Zato je zanj borba na trgu bistveno težja.
V drugi fazi je pomembno, katere prodajne in komunikacijske poti bomo uporabili, da dosežemo želeno javnost. V prvi vrsti moramo biti pripravljeni na komunikacijo v digitalnem okolju, kot so spletne strani, družbena omrežja in turistične platforme, ki nam omogočajo pot do obiskovalcev ali poslovnih partnerjev. Danes je ključen miks organskih in prodajnih vsebin na družbenih omrežjih. Plačani oglasi oglašujejo aktualno ponudbo, organske objave pa skrbijo za avtentičnost in kredibilnost naše ponudbe. Če v oglasu predstavimo posamezne storitve in izdelke, so organske objave priložnost za prikaz zgodb iz ozadja, ki lahko predstavljajo širšo zgodbo naše destinacije. Prikazi detajlov našega vsakdana in ponudbe pomagajo ustvariti predstavo želenega izkustva. V detajlih se skriva razlika, ki lahko vpliva na nakupno odločitev. Preko njih lahko ponudimo sanje in izkustvo, po katerem hrepeni obiskovalec. V objavah se s slikami in videoposnetki lahko sprehajamo skozi naše lokacije, po mizah z mamljivo kulinarično ponudbo, preko nasmejanih obrazov sodelavcev, pridnih rok sobaric ali dobaviteljev. Digitalni komunikacijski kanali so tu, da izkoristimo njihove potenciale, zato jih uporabimo v čim večji meri glede na svoje zmožnosti. Za uspešno prodajo pa ne smemo izpuščati nobenega od njih.
Uspešna digitalna komunikacija nam pripelje gosta na lokacijo, kjer se mora zgodba nadaljevati v enaki maniri. Tukaj se pravo izkustvo šele začne. Zato morajo biti vse zgodbe tudi v resničnosti nadaljevane – preko vsebin, tiskovin, darilnih izdelkov, letakov, opreme lokacije in seveda brezhibne kakovostne ponudbe.
Ali opažate, da poslovni gostje (npr. v kongresni turizem) trajnosti pripisujejo večjo težo kot individualni obiskovalci?
Zavedanje in povpraševanje po trajnostnih ponudnikih sta opazna tako pri poslovnih kot pri individualnih gostih. Po podatkih naših strank pa so te zahteve bolj izrazite pri poslovnih povpraševanjih, kot sta MICE turizem in organizacija športnih dogodkov, kjer je trajnostna ponudba še posebej zaželena.
Kako lahko manjši turistični ponudniki (družinski hoteli, lokalni vodniki, manjše občine) z omejenimi sredstvi učinkovito uporabijo principe trajnostnega marketinga?
To vprašanje so mi pogosto zastavljali, zato sem na to temo pripravila tudi delavnice posebej za manjše ponudnike, da si lahko čim bolj pomagajo z lastnimi viri.
Dobra novica je, da imajo na voljo kar nekaj dobrih možnosti. Predvsem naj izkoristijo odprte možnosti družbenih omrežij. Na primer, organske objave so brezplačne in velika škoda bi bila, če jih ne bi uporabljali. Družbena omrežja omogočajo razporeditev objav, tako da urednikom ni treba vsak dan delati, ampak lahko vnaprej pripravijo objave, ki jih sistem nato samodejno objavlja po načrtovanem urniku.
Pomagajo si lahko tudi z orodji umetne inteligence, ki jim pomagajo ustvarjati vsebine, ideje za posnetke ter predlagajo urnike za objave, da vse poteka bolj organizirano in gladko.
Moj nasvet je, da si pripravijo seznam po mesecih, kaj lahko v posameznem obdobju izpostavijo glede na svojo ponudbo. Nato se lahko glede na seznam razporedijo po sezonah in pripravijo natančne ponudbe. Tako lahko pripravijo vsebine za več mesecev vnaprej in jim ni treba ves čas skrbeti za objave.
Priporočam tudi povezovanje z lokalnimi in povezovalnimi ponudniki. Na primer, ponudnik masaž se lahko poveže z dobaviteljem kozmetike in pišeta objave drug za drugega, se pri objavah označujeta, omenjata in tako samodejno pridobita dodatno pozornost. Pri tem ohranjajo zgodbo o lokalni ali storitveni povezavi. Za posebne prodajne ponudbe naj se vsekakor poslužujejo digitalnega oglaševanja.
Če bi morali destinacijam dati eno najpomembnejše priporočilo za gradnjo verodostojne trajnostne zgodbe – katero bi bilo?
V marketingu velja rek, da če ne izstopaš, si neopazen. Če želiš biti slišan in viden, moraš biti avtentičen, pristen in to znati jasno povedati, saj si le tako lahko konkurenčen na trgu. Pod odejo vas nihče ne bo našel ali prepoznal, kako dobri ste. Izstopite iz svoje cone udobja in poskrbite, da boste vidni in glasni.
Predvsem pa nikoli ne nehajte graditi na zgodbah, ki izvirajo iz pristne ljubezni do narave, skrbi za okolje in zavezanosti kakovosti življenja. Ko želimo pripovedovati takšne zgodbe, potrebujemo kakovostno gradivo, ki izhaja iz resničnih, pristnih izkušenj in konkretnih trajnostnih praks.
Zgodbe imajo torej dvojno vrednost: so rezultat naših prizadevanj, dobrih praks in doslednosti pri ohranjanju verodostojne trajnostne pripovedi. Hkrati zagotavljajo nepogrešljivo osnovo za komunikacijske kampanje, zaradi katerih smo pristni, prepoznavni in resnično zanimivi za obiskovalce.
