Inovativnost in blagovne znamke
| Avtorica: Tanja Pangerl |
Po Evropskem inovacijskem indeksu 2025 je Slovenija med zmernimi inovatorji, s skupnim indeksom 94,7 % glede na povprečje EU. Uvršča se na 13. mesto med državami članicami EU. Najvišje se uvršča pri izvozu in uvozu tehnološko naprednih izdelkov ter pri produktnih inovacijah malih in srednjih podjetij (MSP).
Na drugi strani zaostaja pri izdatkih za inovacije, zlasti tistih, ki niso neposredno povezani z raziskavami in razvojem (R&R). Državna podpora R&R se od leta 2018 zmanjšuje, poslovni izdatki za inovacije pa so občutno pod povprečjem EU.
Slovenija sicer blesti pri skupnih raziskovalnih publikacijah javnega in zasebnega sektorja, a zaostaja pri komercializaciji inovacij, kot so prijave patentov. MSP se izkazujejo z nadpovprečnimi produktnimi inovacijami, a imajo pomanjkljivosti pri procesnih inovacijah in sodelovanju, kar kaže na potrebo po okrepitvi notranjih inovacijskih zmogljivosti.
Najbolj opazen vpliv inovacijske dejavnosti Slovenije je povezan z izvozom srednje- in visokotehnoloških izdelkov, vključno z avtomobilsko, farmacevtsko in elektronsko industrijo. Slovenija je pri tem trenutno na 2. mestu med državami članicami EU27. Hkrati pa zaseda 1. mesto pri uvozu visokotehnoloških izdelkov iz držav zunaj EU.
Konkurenčnost na trgu podjetja spodbuja, da vlagajo v razlikovanje njihove blagovne znamke na trgu glede na konkurenco. Zato so potrebne nenehne inovacije in zagotavljanje kakovosti. Pri odločitvi potrošnika za nakup sta njihova izkušnja z blagovno znamko in njena osebnost med odločilnimi elementi za izbiro blagovne znamke. Študije kažejo, da je inovativnost zelo pomembna pri ustvarjanju pozitivne izkušnje z blagovno znamko. Gre za ustvarjanje izkušenj, ki jih je težko posnemati.
Prve raziskave Superbrands Slovenija so pokazale na hitro rastočo konkurenčnost med znamkami in na večjo raznolikost preferenc potrošnikov. Leta 2025 je bilo prepoznanih 1.154 znamk (v primerjavi z 837 v letu 2024), kar kaže na večjo diverzifikacijo trga in rast nišnih blagovnih znamk.
Povezanost inovacij z blagovnimi znamkami
Dr. Andrej Pompe, marketinški strokovnjak in predavatelj na Fakulteti za podjetništvo GEA College, pravi, da je inovativnost znamk odvisna od znanja in ustvarjalnosti vodstev ter razumevanja vloge znamke v podjetju. Opaža, da številne slovenske znamke sledijo kratkoročnim prodajnim ciljem, namesto da bi gradile dolgoročno razlikovalno pozicijo. »Določeni svetli primeri se pojavljajo pri novih znamkah, predvsem kar se tiče njihovega dizajna, pozablja pa se, da naj bi znamko gradili kot osebnost, ki jih bo na trgu zastopala in jim pomagali ustvarjati konkurenčno prednost in želeno percepcijo. Na svetovnem trgu ni nič bolje, več ali manj izstopajo iste znamke. Določene zanimive in ustvarjalne pristope je mogoče zaslediti pri vrsti znamk, ki so se lotile re-brandinga.«
Tudi Metka Hrovat, svetovalka pri BrandTrust, pravi, da slovenske znamke postajajo vse bolj razvojno in inovativno usmerjene, a obenem še vedno zaostajajo za najboljšimi globalnimi praksami. Po ocenah strokovnjakov in raziskav blagovne moči (npr. Valicon, BrandTrust, Superbrands ipd.) je inovativnost pogosto prisotna v nišah. Slovenija ima izjemno inovativne primere predvsem v sektorjih, kjer se prepletajo inženirstvo, dizajn in trajnost. Splošna težava pri tem je, da inovacije niso vedno povezane z jasno blagovno znamko, kar zmanjšuje njihov tržni učinek.
Vse več slovenskih podjetij svoje razvojne usmeritve veže na trajnostne cilje, ki jih vključujejo v produktne inovacije, komunikacijo in partnerstva. Slovenske znamke na mednarodnem trgu izstopajo predvsem v panogah, kjer se združujeta tehnična odličnost in inovacija. Hkrati pa z izjemo nekaterih blagovnih znamk (npr. Elan, Akrapovič) na mednarodnem trgu redko dosegajo široko prepoznavnost ali močan potrošniški kult. Predvsem zaradi omejenih marketinških proračunov, premalo usklajene mednarodne znamčne strategije in večjega poudarka na funkcionalnosti, ne toliko na emocionalni povezanosti z uporabnikom. Slovenske blagovne znamke so po njenem mnenju na mednarodnem trgu cenjene, a pogosto skrite. »Njihov preboj med svetovne potrošniške znamke zahteva močnejšo strategijo, pogum in čustveno diferenciacijo.«
Kako in koliko v inovacije vlagajo blagovne znamke v Sloveniji?
Jelena Milinković, vodja marketinga za razvoj kategorije in blagovne znamke v Barcaffe pravi, da veliko vlagajo v raziskave in razvoj, ker verjamejo, da je nenehno nadgrajevanje ponudbe tisto, kar ohranja konkurenčnost in krepi zaupanje potrošnikov. Njihov inovacijski proces temelji na spremljanju globalnih trendov, tesnem sodelovanju z dobavitelji in vključevanju povratnih informacij potrošnikov. Kot pomembnejšo inovacijo izpostavlja kavo z blockchain certifikatom, ki zagotavlja sledljivost in transparentnost porekla, ter vpeljavo reciklabilne embalaže, s katero sledijo trajnostnim smernicam in odgovornosti do okolja.
Prav tako so inovacije in raziskave osrednje poslanstvo podjetja DS Smith, s poudarkom na krožni embalaži, optimizaciji vlaken, digitalnem prototipiranju in novih materialih. Med drugim raziskujejo, kako lahko celulozna vlakna nadomestijo z vlakni morske trave, lanu ali iz kmetijskega odpada, razlaga Nina Maurovič, vodja marketinga in komuniciranja za centralne evropske države v DS Smith Slovenija. Pri dizajniranju in inoviranju sledijo metodi »Circular Design Metrics« (CDM), na podlagi katere vsak nov izdelek presojajo po osmih ESG načelih. Vsak mesec na globalni ravni po metodi CDM ustvarijo že več kot 3.500 inovativnih trajnostnih embalažnih rešitev, ki občutno znižujejo količino odpadkov in embalaže iz umetnih materialov.
Na podlagi inovacij si pot na najzahtevnejše svetovne trge odpirajo v podjetju Incom, pravi generalni direktor Boštjan Jerončič. Gre za inovacije, kot so sprememba deleža smetane ali sadnega deleža v izdelku, za tehnično novost, kot je na primer njihova sladoledna vrtnica, dozirke sladolednih mas na proizvodni liniji, ki omogočajo izdelavo posebnih oblik sladolednih palčk, ki jih v celoti zasnujejo in izdelajo sami. Inovacijski proces se začne z raziskavami trga in potrošnikov, kjer poleg pregleda trendov analizirajo tudi prodajne možnosti in interne zmogljivosti, saj ni nujno, da so vsi trendi v skladu z njihovimi zmožnostmi ali potrebami. Temu sledi usklajen »brainstorming«, kjer ekipe marketinga, prodaje, tehničnega in tehnološkega razvoja združijo ideje za nove izdelke, ki skozi različna »sita« prerastejo v konkreten koncept.
V Mlekarni Planika se bolj obračajo k tradiciji in dediščini prednikov ter pri predelavi mleka v mlečne izdelke ohranjajo stare recepte, kar cenijo kupci, ki iščejo avtentično izbiro. Hkrati uvajajo inovacije, ki temeljijo na tesnem sodelovanju znotraj ekipe v mlekarni in na terenu. Kot pravi direktor Miran Božič, gre predvsem za nadgradnjo izdelkov s surovinami (z zelišči, začimbami, sirupi), ki so jih uporabljali že predniki in jih lahko dobijo v bližini. Razvoj novih izdelkov in izboljšave opreme potekajo v podjetju, kar jim omogoča prilagodljivost in hitro uresničevanje zamisli.
V podjetju SIP, kjer proizvajajo robustne stroje za sisteme košnje in spravila travinja, inovacijski proces temelji na poglobljenem razumevanju spreminjajočih se potreb uporabnikov. Kot razlaga direktor razvoja Sebastjan Bogataj, to dosegajo z neposredno prisotnostjo na terenu in pri strankah, kjer aktivno prepoznavajo priložnosti ter potrebe po metodologiji »Design Thinking«. »Razvojne usmeritve vedno uravnotežimo med zahtevami posameznih trgov, ekonomiko proizvodnje in našo zmožnostjo ponuditi zanesljive, učinkovite ter hitro delujoče stroje, ki pripravljajo vrhunsko krmo. Ker razvijamo in proizvajamo v Sloveniji, ne konkuriramo v najnižjem cenovnem segmentu, temveč v premium razredu z inovativnimi rešitvami, ki optimizirajo porabo energije, zmanjšujejo potrebo po servisiranju in podaljšujejo življenjsko dobo strojev,« pojasnjuje.
ESG in inovativnost
Pri inovacijah ima vse večji pomen tudi vidik okolja, družbe in upravljanja. Kot pravi dr. Andrej Pompe, se danes pričakuje, da bodo znamke zagovornice in predstavnice vsega, kar bo pomagalo človeštvu, da bo ohranilo Zemljo za naslednje rodove. Kot trende ESG izpostavlja tiste, na katere se lahko znamke najbolj navežejo in jih zagovarjajo, kot so na primer majhni dogodki v živo (ljudje so naveličani agresije na družbenih omrežjih), pripovedovanje zgodb v prvi osebi, vsebine brez »obraza« (obraz je znamka), »kaotična« embalaža (odklon od klasičnih dizajnerskih pristopov), »neroden« marketing (odgovor na »happy shiny people«) idr. »Prav ti trendi nudijo obilo priložnosti za inovativno izrabo trajnosti in EGS v znamčenju in komuniciranju,« pravi dr. Pompe.
Da je ESG vidik ključen del inovacijskih procesov, potrjujejo tudi omenjene blagovne znamke. Pri Barcaffèju je eden ključnih dosežkov okoljske trajnosti uporaba reciklabilne in iz obnovljivih virov izdelane embalaže, s katero zmanjšujejo ekološki odtis. Prav tako zagotavljajo trajnostne standarde za sledljivost uporabljenih kavnih zrn vzdolž celotne dobavne verige, vse do pridelovalcev kave. V sodelovanju z Biotehniško fakulteto so razvili kompost iz kavnih usedlin in tako kavo povezali s krožnim gospodarstvom. Že pred uradnim začetkom veljavnosti evropske uredbe EUDR so začeli kupovati kavo, ki izpolnjuje njene zahteve. Prav tako so pred leti razvili trajnostno kavno mešanico Flora, ki nosi certifikat Rainforest Alliance.
V DS Smith inovacije temeljijo na globalni trajnostni strategiji Now & Next, ki sloni na štirih ESG stebrih: Krožnost, Ogljik, Narava in Ljudje&Skupnosti. V skladu s tem so med drugim njihovi cilji proizvesti 100 % reciklabilno ali ponovno uporabno embalažo, do leta 2030 doseči 46-odstotno zmanjšanje emisij in aktivirati 10 milijonov ljudi za krožno gospodarstvo. Kar 15 mesecev pred zastavljenim rokom so dosegli cilj globalno odstraniti 1 milijardo kosov embalažne plastike na trgu in jo nadomestiti s kartonskimi rešitvami.
V Incomu pri embalaži uporabljajo reciklirane in reciklabilne materiale, povečujejo delež reciklata v transportni in sekundarni embalaži ter nižajo porabo plastike. V proizvodnem procesu prehajajo na manj obremenjujoče hladilne tehnologije na osnovi CO₂ in amonijaka, ki imata skoraj 4.000-krat manjši vpliv na okolje od klasičnih freonskih. Skrbijo za ponovno uporabo vode v različnih fazah proizvodnih in hladilnih procesov, samo v letu 2024 pa so z optimizacijo delovanja čistilne naprave, nadgradnjo programske opreme in prehodom na bolj kontinuirano delovanje dosegli 30-odstotno zmanjšanje obremenitve odpadnih voda. Razvili so tudi postopek, s katerim stranski produkt proizvodnje sladoleda in čokolade uporabijo kot substrat za bioplin, s čimer zapirajo snovno zanko in zmanjšujejo odpadke. Vlagajo v OVE in so v fazi realizacije projekta izgradnje lastne fotovoltaične elektrarne. Še vedno pa na trgu opažajo razkorak med ustvarjenim PR efektom in dejanskim nakupnim vedenjem. Čeprav se namreč o trajnostnih rešitvah veliko govori, potrošniki niso vedno pripravljeni oziroma zmožni plačati višje cene za takšne izdelke.
V Mlekarni Planika mleko odkupujejo izključno lokalno, večino eko mleka pa po Božičevih besedah pridobijo na lastni farmi Bogata v Bovcu: »Zaradi kmetovanja in vzdrževanja pašnih površin se ohranjata krajinska in kulinarična dediščina Posočja, hkrati pa se razvija tudi turizem in posledično potrošnja naših izdelkov, kar je dober primer krožnega gospodarstva. Pričakovanja naših potrošnikov so visoka glede kakovosti, transparentnosti, odnosa do narave in družbene odgovornosti.«
Tudi v SIP-u je trajnost podprta z jasno strategijo izbire materialov ter tehničnih rešitev. Uporabljajo reciklabilne kovine, skrbno izbrane drsne elemente, plastike, barve in maziva. Poseben poudarek namenjajo konstrukcijskim zasnovam, ki omogočajo zamenjavo manjših sestavnih delov namesto celotnih sklopov. Na ta način podaljšujejo življenjsko dobo strojev, omogočajo njihovo obnovo ter nadaljnjo uporabo pri manj zahtevnih uporabnikih. Stremijo k energetski učinkovitosti tako v proizvodnji kot pri uporabi strojev ter k zmanjšanju vplivov na okolje v celotnem življenjskem ciklu izdelka. Zagotavljajo varno in ergonomsko delovno okolje za lastne zaposlene ter največjo možno varnost končnih uporabnikov. Čeprav na trgu še ne zaznavajo izrazitega povpraševanja po trajnostnih rešitvah, vztrajajo v tej smeri.
Komuniciranje blagovne znamke
Znamka, ki želi prodreti v srca uporabnikov, mora postati njihov prijatelj, zaupnik in partner, pravi dr. Andrej Pompe. To je mogoče le, če se kupci z njo lahko poistovetijo – karakterno, nazorsko, slogovno ali okoljsko. Ključno je, da tržni komunikator svojo ciljno publiko dobro razume in nagovarja na nekonvencionalne, čustveno inteligentne načine. Pri tem imajo največji učinek osebni pristopi in pripovedovanje avtentičnih zgodb – o znamki, njenih ustanoviteljih ali uporabnikih – pogosto z manj poudarka na samem izdelku. Kot izjemen primer tovrstnega pristopa izpostavlja znamko Štartaj Slovenija, ki je z inovativnim trženjem presegla vsa pričakovanja.
Jelena Milinković iz Barcaffèja pojasnjuje, da gradijo na prepoznavnih vizualnih elementih, kot je barva embalaže, in poudarku na kakovosti. Aktivno uporabljajo digitalne medije ter raziskujejo nove pristope, vključno z umetno inteligenco. V DS Smith po besedah Nine Maurovič komunicirajo na dveh ravneh: potrošnike ozaveščajo o trajnostnih embalažnih možnostih, poslovne stranke pa vključujejo v razvoj rešitev prek lokalnih in globalnih kanalov. Redno organizirajo webinarje, sodelujejo na dogodkih in tekmovanjih ter tako gradijo prepoznavnost trajnostnih inovacij.
V Incomu inovacije gradijo okoli izkušnje. Kot pojasnjuje Boštjan Jerončič, so v ospredju tiste inovacije, ki potrošniku takoj pričarajo nasmeh, poženejo čute ali ustvarijo močan vtis – bodisi prek okusa, oblike ali zgodbe izdelka. Tehnične inovacije, ki niso vidne na prvi pogled, pa predstavljajo na sejmih, strokovnih dogodkih, v partnerstvih in prek B2B kanalov, kjer nagovarjajo strokovno javnost in industrijo.
Mlekarna Planika svojo zgodbo komunicira predvsem preko družbenih omrežij, lokalnega radia in občasno z bolj usmerjenim oglaševanjem, pomembno vlogo ima tudi sodelovanje na lokalnih dogodkih in sejmih, kjer se neposredno povežejo z ljudmi. Velik vpliv ima tudi njihov muzej sirarstva Od planine do Planike, kjer obiskovalce seznanijo z bogato tradicijo planinskega pašništva in sirarstva ter s svojo zgodbo.
Mihael Miheljak, direktor marketinga, pojasnjuje, da v podjetju SIP komunikacijo temeljijo na izobraževanju svojih partnerjev – distributerjev in trgovcev. Prodajno-tehnična šolanja zagotavljajo, da ti partnerji dobro razumejo izdelke in procese, kar omogoča boljše svetovanje končnim uporabnikom. Ta prizadevanja dopolnjujejo še z usmerjeno komunikacijo prek lastnih kanalov in lokalnimi promocijskimi aktivnostmi.
Vključevanje kupcev v inovacijski proces
V Barcaffèju so ob 55. obletnici z umetno inteligenco razvili personalizirane kartice za poglobljeno komunikacijo, potrošnike pa vključujejo tudi z omejenimi kolekcijami skodelic. V DS Smith stranke aktivno sodelujejo pri razvoju embalaže prek pilotnih projektov, co-design delavnic in platforme Circular Design Metrics, ki omogoča ESG-ocenjevanje rešitev. V SIP-u uporabnike vključujejo že v fazi raziskav in testiranj, izvajajo pa tudi program ambasadorstva, s katerim uporabniki sooblikujejo inovacije in sodelujejo pri promociji. V Incomu mnenja kupcev zbirajo prek sejmov, družbenih omrežij, tržnih raziskav in degustacij z zaposlenimi ter partnerji. V Mlekarni Planika povratne informacije prejemajo na lokalnih dogodkih, sejmih in degustacijah, kar neposredno vpliva na razvoj ali izboljšave izdelkov.
Dobra komunikacija
Dr. Andrej Pompe meni, da dobra komunikacija vselej potrjuje tisto, kar je zapisano v temeljni obljubi znamke, svojo obljubo pa izkorišča na inovativne načine, kar jo dela privlačno, sodobno in pogosto tudi ustvarjalko trendov. Ustvarjalcem blagovnih znamk svetuje: »Za začetek postavite svoj način razmišljanja na glavo in v to prepričajte celotno vodstvo podjetja. Začnite obravnavati lastno znamko kot tržno osebnost in se otresite tradicionalnih načinov. To itak uporablja vaša konkurenca. Zakaj ne bi zbrali pogum in si zgradili povsem unikatne tržne pozicije in percepcije. Dolgoročna stabilnost bo postala stalnica in konkurenti vam bodo zavidali. Kupci pa bodo vaši oboževalci.«
