Nova evropska pravila o okoljskih trditvah bodo od podjetij zahtevala več dokazov za trajnostne obljube. Sophie Amodio, pomočnica direktorja in vodja ekipe za komuniciranje in sodelovanje pri South Pole, v prispevku za ESG Today opozarja, da bodo morale biti zelene trditve podprte z jasnimi podatki, znanstvenimi dokazi in preverljivimi kazalniki.
Direktiva o krepitvi vloge potrošnikov pri zelenem prehodu (EmpCo) se 27. septembra začne uporabljati in prinaša pomembne spremembe za podjetja, ki svoje izdelke in storitve na evropskem trgu predstavljajo kot trajnostne. Namen direktive je omejiti zeleno zavajanje in potrošnikom zagotoviti bolj zanesljive informacije o okoljskih lastnostih izdelkov.
Direktiva, ki bo posebej pomembna za sektorje hitrega potrošniškega blaga, trgovino, modo in potrošniško tehnologijo, prepoveduje uporabo splošnih in nedokazanih izrazov, kot so »okolju prijazen«, »zelen« ali »trajnosten«. Omejuje tudi trditve o ogljični nevtralnosti, ki temeljijo izključno na zunanjih kompenzacijah, ter uporabo zasebnih trajnostnih oznak brez ustreznega certificiranja.
Podjetja bodo morala dokazati tudi svoje prihodnje okoljske zaveze. Če bodo na primer napovedovala zmanjšanje emisij ali druge trajnostne cilje, bodo morale biti te napovedi podprte z ustreznimi načrti izvajanja in preverjanjem.
Od splošnih trditev k dokazom
Nova pravila pomenijo spremembo v načinu trajnostnega komuniciranja. Evropska komisija je že leta 2020 ugotovila, da je bilo med pregledanimi okoljskimi trditvami v EU 53,5 odstotka nejasnih, zavajajočih ali neutemeljenih, pri 40 odstotkih pa ni bilo mogoče najti dovolj dokazov za njihovo utemeljitev.
Za podjetja zato največji izziv ne bo nujno samo v sami komunikaciji, temveč v zagotavljanju podatkov, s katerimi lahko svoje trditve podprejo. Pri tem bodo morali sodelovati trajnostni oddelki, pravne in compliance službe, dobavne verige ter marketing.
Skladnost z direktivo namreč ni preprosto vprašanje, ali je določena trditev dovoljena ali ne. Podjetje mora biti sposobno pokazati, na katerih podatkih temelji, kaj natančno meri in na kateri del izdelka oziroma njegovega življenjskega cikla se nanaša.
Potrebni bodo podatki iz celotne dobavne verige
Podjetja naj zato najprej pregledajo vse komunikacijske kanale, s katerimi nagovarjajo potrošnike, od spletnih strani in opisov izdelkov do katalogov, embalaže, poročil in javnih trajnostnih zavez. Pri tem naj identificirajo splošne izraze, ki bi jih bilo treba bodisi dokazati bodisi odstraniti.
Naslednji korak je vzpostavitev zanesljive podatkovne osnove. Pri tem imajo pomembno vlogo analize življenjskega cikla (LCA), ogljični odtisi izdelkov ter mednarodni standardi, kot so ISO, GHG Protocol in PACT.
Komunikacija se bo morala nato bolj osredotočiti na konkretne informacije o izdelku. Namesto splošne trditve, da je izdelek »trajnosten«, bo pomembneje pojasniti, kaj je bilo izmerjeno, kako in na kaj se ugotovitev nanaša. Pri tem so lahko v pomoč tudi standardizirani dokumenti, kot so okoljske deklaracije proizvodov (EPD).
Več preverjanja, pa tudi nevarnost »greenhushinga«
Nova pravila lahko pri podjetjih, ki na spremembe niso pripravljena, povzročijo tudi greenhushing – zadrževanje informacij o dejanskih trajnostnih prizadevanjih zaradi strahu pred preverjanjem ali kritikami.
Raziskava South Pole je pokazala, da 44 odstotkov od 1.400 anketiranih podjetij danes težje komunicira svoje cilje neto ničelnih emisij kot prej. Med razlogi so navedli predvsem pomanjkanje jasnosti in spreminjajočo se regulativo.
Dolgoročno bi lahko takšno zmanjševanje komunikacije oslabilo tudi namen novih pravil. Podjetja, ki imajo dejanske trajnostne rezultate, jih bodo namreč morala znati predstaviti na način, ki je preverljiv in razumljiv potrošnikom.
Trajnostne trditve kot del poslovnih procesov
Po mnenju avtorice prispevka bodo podjetja potrebovala tudi trajnejši notranji sistem upravljanja okoljskih trditev. Ta lahko vključuje obvezno pravno preverjanje in preverjanje skladnosti pred objavo novih trditev, interno zbirko vnaprej odobrenih trditev, podprtih s preverjenimi podatki, ter redno usposabljanje zaposlenih.
Namen novih pravil tako ni le omejevanje zelenega zavajanja, temveč tudi vzpostavitev bolj preglednega trga. Za podjetja bo ključna sposobnost povezati podatke, dokaze in komunikacijo ter potrošnikom jasno pokazati, kaj njihove okoljske trditve dejansko pomenijo.
