Okrogla miza o ESG komunikaciji
ESG komunikacija se odmika od splošnih trajnostnih sporočil in promocijskih sloganov. V ospredju so merljivi rezultati, jasne metodologije, dokazljivost in odprt dialog z deležniki, je pokazala analiza objav članov Zelenega omrežja Slovenije, predstavljena v junijski številki revije ESG.
O tem, kako trajnost komunicirati verodostojno in kako lahko komunikacija podpira spremembe v podjetju, so na septembrski okrogli mizi v okviru Akademije Zelena Slovenija razpravljali Tina Cipot, izvršna direktorica komunikacijske skupine O28, Teodor Prosen, vodja trajnostnega poslovanja in poslovne odličnosti v Telekomu Slovenije, Matjaž Berčon, direktor Komunale Kranj, Kristina Obu Vazner iz Cinkarne Celje, dr. Tjaša Zupančič Hartner, vodja trajnostnega razvoja in inovacij v podjetju GIC Gradnje, ter Tanja Peljhan, specialistka za trajnost v skupini Incom.
Trajnostna komunikacija ne more biti ločena od dejanskega poslovanja. Teodor Prosen je poudaril, da je njen namen v Telekomu Slovenije predvsem pojasnjevanje in dokazovanje, kako so trajnostna načela vključena v poslovanje in kakšne rezultate prinašajo. ESG je zato del strateškega upravljanja, od obvladovanja tveganj in investicij do nabave in vsakodnevnih odločitev.
Podobno izhodišče imajo v GIC Gradnjah. Dr. Tjaša Zupančič Hartner je načelo povzela z besedami: najprej narediti, nato živeti in šele potem govoriti. Trajnostnega gradbeništva ni mogoče omejiti na posamezen material ali energetsko učinkovitost stavbe. Pomembni so tudi umestitev v prostor, tehnologije, gradnja, življenjska doba ter ravnanje z objektom in materiali po koncu uporabe. Prednost zato dajejo konkretnim projektom, pri katerih lahko pojasnijo izvedene ukrepe in njihove učinke.
V Cinkarni Celje ESG komunikacijo razumejo predvsem kot gradnjo zaupanja in dialoga. Kristina Obu Vazner je opozorila, da regulatorna skladnost sama po sebi še ne ustvarja zaupanja. Deležnike zanimajo razlogi za odločitve, njihovi učinki in preverljivost informacij. Primer dvosmerne komunikacije je družbeni sosvet, ki ga je Cinkarna vzpostavila z lokalno skupnostjo. Člani lahko postavljajo vprašanja in dajejo pobude ter se neposredno seznanijo z meritvami, nadzornimi sistemi in ukrepi podjetja.
Za Komunalo Kranj je komunikacija tesno povezana z ozaveščanjem uporabnikov. Matjaž Berčon je poudaril, da je ESG tako rekoč v DNK komunalnih podjetij, ki se vse bolj opredeljujejo kot podjetja krožnega gospodarstva. Pomembna je razumljiva in transparentna komunikacija z zaposlenimi, občani, občinami, dobavitelji in drugimi komunalnimi podjetji. Zaposleni morajo razumeti procese, uporabniki pa pravočasno in iskreno dobiti informacije, tudi ob težavah ali motnjah pri oskrbi.
Verodostojnost se začne pri podatkih
Splošne trditve, da je nekaj »zeleno«, »odgovorno« ali »trajnostno«, izgubljajo težo. Kot je poudaril Prosen, so vse pomembnejši konkretni cilji, številke, jasne metodologije, sledljivost podatkov in odgovornost zanje, kjer je smiselno pa tudi neodvisna presoja. Telekom Slovenije je trajnostni poročili za leti 2024 in 2025 pripravil skladno z ESRS in CSRD ter ju podvrgel neodvisni reviziji.
Tanja Peljhan iz skupine Incom je opisala premik od iskanja »dobre zgodbe« k vprašanjem, kaj je bilo dejansko narejeno, kakšen učinek ima ukrep, kako je podatek izračunan in kdo ga lahko potrdi. Podatek je prepričljiv, ko so določeni njegov obseg, metodologija in podatkovna sled. Zato je podjetje pri zunanjem komuniciranju postalo bolj selektivno. Hkrati ESG komunikacija izboljšuje tudi notranjo podatkovno disciplino, saj odpira vprašanja o virih, odgovornosti in usklajenosti informacij.
Kompleksne strokovne vsebine je treba približati različnim javnostim, ne da bi pri tem izgubile natančnost. Peljhanova opozarja, da lahko pretirano poenostavljanje spremeni pomen sporočila ali ustvari napačne asociacije.
Tina Cipot je kot ključna vprašanja pri presoji zrelosti vsebine izpostavila: kaj trdimo, kako bodo to razumeli naslovniki, s čim lahko trditev dokažemo in ali je učinek dovolj pomemben za izpostavljanje. Komunikator je tako tudi prvi filter verodostojnosti. Na popolnost ni treba čakati: podjetje lahko predstavi dosežke, aktivnosti v teku in prihodnje cilje, vendar mora jezik ustrezati dejanskemu stanju.
Med zelenim zavajanjem in molkom
Strah pred zelenim zavajanjem lahko podjetja vodi v pretirano previdnost. Cipotova opaža tudi primere zelenega molka, a opozarja, da tišine ni mogoče avtomatično označiti za greenhushing. Če podatki niso urejeni, aktivnosti niso povezane s strategijo ali učinkov ni mogoče dokazati, je težava predvsem organizacijska.
Rešitev ni izbira med samohvalo in molkom, temveč natančna komunikacija. Tanja Peljhan je poudarila, da je treba razlikovati med doseženim rezultatom, projektom v izvajanju, zastavljenim ciljem in prihodnjo ambicijo. Vsaka od teh kategorij zahteva drugačno sporočilo.
V Cinkarni Celje izhajajo iz meritev in jasnega prikaza doseženega ter še nedoseženega. Kristina Obu Vazner je poudarila, da trajnost ni popolno stanje, temveč proces izboljševanja. Kot primer je navedla uporabo sadre iz proizvodnje titanovega dioksida v cementni industriji. Gre za konkreten ukrep krožnega gospodarstva z merljivim učinkom, ne pa za rešitev vseh okoljskih vprašanj.
Tudi v GIC Gradnjah dajejo prednost dokazom. Pri izračunu ogljičnega odtisa kamnoloma so rezultate pred javno objavo preverili tudi skozi znanstveno objavo. Dr. Zupančič Hartner je opozorila, da v gradbeništvu pogosto primanjkuje jasnih strokovnih opredelitev zelene, nizkoogljične in trajnostne gradnje, zato sta merljivost in dokazljivost ključni.
Komunikacijo je treba vključiti že v načrtovanje trajnostnih projektov. Tako lahko podjetje pravočasno določi ciljne javnosti, predvidi vprašanja, opredeli kazalnike in načine zbiranja dokazov ter prepozna pomisleke deležnikov. Cipotova je poudarila, da komunikatorji pogosto postavljajo tudi neprijetna vprašanja, ki lahko izboljšajo projekt. Komunikacija zato ne sme biti zgolj njegova zaključna »embalaža«.
V Cinkarni Celje komunikacijsko funkcijo vključujejo zgodaj, saj pomaga določiti, kdo mora sodelovati in katere informacije potrebujejo deležniki. Družbeni sosvet omogoča, da podjetje ne predstavlja le svojih načrtov, temveč tudi posluša lokalno okolje.
Komunala Kranj je komunikacijo in izobraževanje umestila tudi v Park Zarta, novo središče krožnega gospodarstva. Obiskovalcem predstavljajo celoten vodni krog, od nadzora vodnih virov in distribucije pitne vode do čiščenja odpadne vode. Obiske vrtcev, šol in drugih skupin povezujejo z dnevi odprtih vrat in lokalnimi partnerstvi, je pojasnil Berčon.
Od komunikacije do sprememb
V skupini Incom se vpliv ESG komunikacije kaže vzdolž vrednostne verige. Poslovni kupci zahtevajo podatke o ogljičnem odtisu, embalaži, materialih in sledljivosti, zato mora podjetje informacije pridobivati tudi od dobaviteljev. S trajnostno nabavno politiko, Kodeksom za dobavitelje, vprašalniki in merili pri izbiri dobaviteljev svoja pričakovanja prenaša v konkretne zahteve. Komunikacija tako postaja del upravljanja vrednostne verige.
Telekom Slovenije poleg okoljskih tem izpostavlja digitalno vključenost, razvoj zaposlenih, kibernetsko varnost, zasebnost uporabnikov in odgovorno upravljanje. Analizo dvojne pomembnosti uporabljajo ne le za poročanje, temveč tudi za strateške odločitve, določanje kazalnikov KPI in spremljanje ukrepov.
Za Matjaža Berčona pa je ključen zgled: komunalno podjetje mora trajnostne zaveze tudi uresničevati. Komunala Kranj jih udejanja z nizkoenergijsko in skoraj brezogljično leseno poslovno stavbo, elektrifikacijo voznega parka, lastno proizvodnjo energije in spodbujanjem aktivne mobilnosti. Verodostojnost nastaja, ko podjetje trajnost ne le razlaga, ampak jo živi.
Razprava je potrdila, da ESG komunikacija ni namenjena olepševanju podobe podjetja, temveč mora odražati njegovo dejansko delovanje. Njena prihodnost bo zato manj v velikih besedah in bolj v dobrih vprašanjih, preverljivih podatkih, jasnem jeziku ter pripravljenosti, da podjetja pokažejo tako dosežke kot področja, kjer jih delo še čaka.
