| »Limited edition« embalaža | | Tanja Pangerl | |
| Omejena izdaja embalaže ali priložnostna embalaža, kot pravimo tudi bolj znani »limited edition« embalaži, lahko pomeni dobro dodatno oglaševanje oziroma promocijo blagovne znamke. Na ta način potrošnike spomnimo na blagovno znamko, izdelek z dodatkom novitete. Da pa bo omejena izdaja embalaže dosegla svoje učinke, jo je potrebno prav zasnovati. V modi so materiali in barve, ki so trajnostni (četudi samo navidezno), pogosto pa se za omejeno izdajo embalaže uporabijo prestižni materiali, ki poudarijo njeno posebnost. Kako razširjena je uporaba »limited edition« oziroma omejene izdaje embalaže v Sloveniji in kako pristopiti k zasnovi, razlagata dva oblikovalca: Andreja Pogačar, samostojna produktna oblikovalka in oblikovalka embalaže, in Matjaž Zorc, produktni oblikovalec v podjetju Simetrija d.o.o. | |
Andreja Pogačar, samostojna produktna oblikovalka
Podjetja ponavadi uporabljajo omejene izdaje embalaže, ko želijo že uveljavljeni izdelek predstaviti širši množici ali zgolj utrditi odnos z obstoječimi potrošniki, ki blagovni znamki že zaupajo. Uporabljajo se lahko tudi za testiranje trga in odziva potrošnikov na nov videz embalaže. Velike tuje korporacije imajo že utečene poslovne prakse, ko najprej na trg pošljejo omejene izdaje in na podlagi odziva trga obdržijo oziroma zavržejo testirano embalažo. Potrebno je paziti, da omejenih izdaj blagovna znamka ne uporablja preveč pogosto, saj s tem lahko ustvari zmedo med potrošniki in izgubi prepoznavnost svoje osnovne podobe. Izjema je, če je omejena izdaja glavno vodilo blagovne znamke in je blagovna znamka po tem prepoznavna.
Omejena izdaja embalaža je primerna predvsem ob obletnicah, kulturnih, športnih in drugih dogodkih. Pogosto jo proizvajalci uporabljajo tudi ob sodelovanjih z drugimi blagovnimi znamkami. V sodelovanju z njimi tako ustvarijo nek popolnoma nov ali modificiran že obstoječ izdelek. Le-temu dodajo posebno embalažo in na trg lansirajo le določeno količino izdelkov. Posledično lahko za izdelke iztržijo več oziroma vsaj povečujejo ugled svoje blagovne znamke. Slovenska podjetja, ki nastopajo samo na slovenskem trgu, zaradi manjšega trga ponavadi embalažo z omejeno izdajo uporabijo za izdelke, ki so že v osnovi “premium” oziroma iz višjega cenovnega razreda.
Pri zasnovi omejene izdaje embalaže je za izhodišče dobro uporabiti zgodbo, ki temelji na posebnem dogodku ali na sodelovanju z drugo blagovno znamko. Ob oblikovanju je potrebno upoštevati vse prvine blagovne znamke, ki jo bo embalaža predstavljala, in kaj točno želimo z njo sporočiti potrošniku.
Že samo sporočilo, da je embalaža omejene izdaje in posledično seveda sama vsebina v embalaži (pa četudi je ta običajna), vzbudi v potrošniku edinstven, poseben občutek. Primerna je tako za obdarovanje kot za osebno razvajanje. Embalaža je tista, ki prva stopi v stik s potrošnikom in velikokrat ravno ta pretehta, ali bomo izdelek dejansko kupili.
Trend v Sloveniji in v tujini
Na eni strani imamo v Sloveniji podružnice multinacionalk, ki embalažo z omejeno izdajo uporabljajo bolj pogosto, naročajo večje količine in embalažo lansirajo v celotni regiji (države nekdanje Jugoslavije). Na drugi strani imamo manjše proizvajalce, ki delujejo zgolj na področju Slovenije, njihova naročila so manjša, zaradi manjše prodaje pa si posebne izdaje embalaže težje privoščijo. Z majhnimi količinami so seveda povezani visoki stroški na enoto. V tujini delujejo podjetja na podoben način. Močnejši proizvajalci za eksperimentiranje z embalažo lahko namenijo več sredstev, manjši pač manj.
Kar se tiče same grafične podobe in materiala embalaže, se s prihodom novih trendov konstantno spreminja. V zadnjem obdobju so v modi materiali in barve, ki so trajnostni oziroma vsaj njihov videz nakazuje, da so okolju prijazni, četudi to niso! Večkrat pa se za embalažo omejene izdaje uporabi prestižni material, prestižen potisk, od raznih kovinskih barv in folij za odtis napisov, grafik, do bolj zapletenih embalaž, ki zahtevajo več ročnega dela ob pakiranju. Seveda pa je na koncu eden izmed glavnih odločevalcev cena, ki je pri majhnih količinah precej višja. Če pa je vključeno še dodatno ročno delo, velikokrat embalaža lahko preseže ceno vsebine. Podjetje se strateško odloči, kakšna cena embalaže je za njih še sprejemljiva in kaj je za njih prioriteta. Včasih je prestižna embalaža dolgoročna naložba v ugled blagovne znamke.
Matjaž Zorc, produktni oblikovalec v Simetrija d.o.o.
Pri odločitvi za »limited edition« embalažo je predvsem potrebno definirati namen in cilj take embalaže. Običajno se naročnik za »limited edition« embalažo odloči na podlagi trženjske strategije oziroma promocijskega namena. V tem primeru je embalaža podaljšek oglaševanja in tako lažje upraviči svojo, običajno višjo ceno. Seveda promocijska embalaža v marsičem odstopa od običajne predvsem zaradi izrazito vizualnega vtisa, ki ga želi ustvariti. Vizualni vtis je običajno postavljen pred optimizacijo embalaže za proizvodnjo oziroma uporabniško izkušnjo. Embalaža tako postane razstavni prostor za izdelek, ga poudari in izpostavi. Takšna embalaža je običajno precej večja, kot bi bila običajna embalaža. Uporabljene so tudi dražje tehnike potiska in izdelave ter običajno tudi dražji materiali. Materiali so lahko povsem drugačni, kot bi bili sicer, kar pa je lahko vezano tudi na manjšo naklado.
Omejena izdaja embalaže je namenjena predvsem promociji izdelka oziroma pozicioniranju izdelka ali blagovne znamke na trgu. Za takšne namene se jo običajno uporablja v praksi. Povezana je z vrsto izdelka, s trgom ali na s spremembo oziroma prilagoditvijo specifični ciljni skupini, kjer se želi pojaviti. Pojavlja se tudi v primeru združevanja skupine izdelkov pri pospeševanju prodaje.
Embalaža mora v naročniku vzpodbuditi emocije, ki ga prepričajo, da prepozna vrednote oziroma zgodbo, ki jo predstavlja blagovna znamka, si jih zapomni in se z njimi poistoveti. Seveda je samo embalaža premalo in je celotna izkušnja oziroma vtis vezan tudi na ostale oblike oglaševanja.
Zasnova »limited edition« embalaže
Ključno je definirati namen ter s tem tudi sporočilo, ki ga mora taka embalaža nositi. Lahko gre za poudarjanje določenih lastnosti ali vrednot blagovne znamke ali izdelka, ki jih sporoča embalaža s svojo obliko, izgledom in načinom uporabe. V naslednji fazi se na podlagi finančnih smernic poišče optimalno rešitev, ki zadosti čim večjemu številu želenih parametrov.
Uporaba omejene izdaje embalaže se pojavlja kot priložnostna embalaža za poslovna darila, posebne promocijske namene, pri pozicioniranju blagovnih znamk, z združevanjem blagovnih znamk – co-branding, ali pri predstavitvi izdelka na trgu. Kar pa se tiče materialov, je odvisna od nivoja blagovne znamke. Drage blagovne znamke uporabljajo dražje materiale, posebne umetniške kartone, morda celo les ali kovino, med tem ko cenejše blagovne znamke delajo razliko s tem, da običajen mikroval ali lepenko potiskajo z dodatnim potiskom, sijajnim lakom, reliefnim tiskom ali zlatotiskom. Pri dragih blagovnih znamkah je dizajn zadržan. Sporočilo nosijo material, tekstura ter barva, sporočilo je subtilno skrito, cenejše blagovne znamke pa se poistovetijo z embalažo, ki svoja sporočila jasno kaže in z dodatnim tekstom tudi razlaga.
